Nový žebříček
Apple už není jednička. Nejcennější značkou je Google

Výzkumná agentura Millward Brown sesadila Apple z první příčky žebříčku nejcennějších značek BrandZ.

Víc než tři miliony lidí odpovídají v rámci průzkumu BrandZ probíhajícím po celém světě. Kromě toho agentura Millward Brown, která ho vydává, zkoumá také finanční a obchodní dopady, které má značka na rozvoj obchodu a růst podílu na trhu dané společnosti.

Top desítku značek tradičně vedou technologické značky, které se bez internetu neobejdou. Poprvé se nyní do ní dostaly i značky Facebook (5. místo) a Amazon (7. místo). Výjimkou je jen McDonald´s, který vloni rostl a uchoval si devátou pozici.

Hodnota Googlu, letošní jedničky mezi značkami, vzrostla na 229 miliard dolarů a je nyní o 738 milionů dolarů vyšší než hodnota Applu. Dvojka v žebříčku od loňska klesla v této hodnotě o osm procent. Nejde přitom samozřejmě o hodnotu společnosti, ale jen o vyčíslení hodnoty její značky. Pro představu - HDP České republiky dělal loni v přepočtu 184,8 mld amerických dolarů. 

Kdo si kousl do Applu

Byznys Applu nyní stojí a padá s prodeji iPhonů, což se dlouhodobě jeví jako riziko. Microsoft, který má mnohem pestřejší portfolio, zůstává v globálním žebříčku stabilní trojkou.

Samsungu, největšímu světovému výrobci mobilů a 11. nejhodnotnější značce, jeho novinky Galaxy S7 pomáhají k vyšším prodejům, nicméně neuchránily ho od poklesu hodnoty značky o 10 procent. Jihokorejské značce totiž ubírá (stejně jako Applu) čínský Huawei, který v hodnotě značky rostl o celých 22 procent. Podle autorů výzkumu je to proto, že si značka udržuje silné emocionální pouto se spotřebiteli na domácím trhu a zároveň dobývá díky vylepšení svých produktů a marketingu i trhy nové. Nutno dodat, že u nás se to zatím nedaří, a to má značka v reklamě těžkou váhu - Jardu Jágra.

Kdo umí a kdo to balí

Autoři výzkumu chválí Google za neustálé inovace, rostoucí investice do reklamy a nárůst cloudových služeb. Navíc tím, že změnil svoji korporátní strukturu, mohou investoři i spotřebitelé vidět, jak se jeho říše rozrůstá.

Obecně ty nejúspěšnější značky totiž svého zákazníka doslova "omotají", snaží se plnit více jeho potřeb, a to i za hranice svého původního hlavního byznysu. Daří se jim vyjít ze vlastního stínu. Třeba v případě Amazonu je to jeho vlastní logistická síť vybudovaná ve spolupráci s nezávislými partnery, která mu umožňuje nabízet doručení do jedné hodiny.

The BrandZ: Top 10 nejhodnotnějších značek světa 2016

Další rostoucí značka Starbucks (poskočila o 49 procent) zase proniká do e-commerce a začíná kromě kávy nabízet i pivo a víno. Podobně v kategorii oděvů rostly o 14 procent značky Under Armour (letos poprvé v top 100 značkách) a Victoria's Secret, které se také pouštějí do nových kategorií - první do kolekcí pro ženy či oblečením vybaveným technologiemi, jako je monitoring srdce, druhá zase mimo svůj klíčový byznys spodního prádla směrem k oblečení či parfémům.

Ještě však mají co dohánět, vůdčí Nike roste opět o 26 procent. Převratné novinky je totiž třeba nejen vymýšlet, ale také správně podat. V tom je Nike stále nejlepší. Ale nejen on. Mistry komunikace jsou v tomto třeba značky z odlišných kategorií Disney či Pampers, které lidé vnímají jako mnohem více "inovativní" než jsou jejich konkurenti.

Nováčci a stálice

Data a analýzy BrandZ naznačují, že poslední rok byl pro nejmocnější značky světa rokem stabilním, a to i přes finanční tlaky v celém světě a ekonomický pokles v Číně. Je to dlouhodobý trend. Od roku 2006, co se žebříček top stovky světových značek sestavuje, v něm stabilně figuruje 46 značek, tedy necelá polovina.

K nim každý rok přibývají nováčci, přičemž někteří dál rostou, jiní zase po čase ustoupí ze slávy. To ukazuje, jak si silné značky dokážou svou hodnotu uchovat v čase, ale také to, jaký potenciál je zde pro nováčky, aby úspěšně narušovali status quo. Letos jsou úspěšnými nováčky třeba auta Porsche a Tesla nebo japonská kosmetika Shiseido a značka péče o vlasy Pantene Pro-V, ale také společnosti Salesforce a Adobe, služba Netflix či americký maloobchodní řetězec Kroger.

Značky, které se objevují v žebříčku BrandZ Top 100 nejhodnotnějších značek světa, soustavně dosahují lepších finančních výsledků než značky, které se v něm neumístí, generují tedy svým akcionářům nadprůměrnou návratnost.

"Rozšířením svých značek novými způsoby a vstoupením do nových kategorií zvyšují značky z Top 100 svůj průnik a relevanci v každodenním životě lidí. Nese to s sebou však i jistá rizika: stírají se přechody mezi kategoriemi a to může vést ke zmatení značek ve vlastní identitě. Definování a formulování jasného positioningu a účelu bude více než kdy dřív hrát důležitou roli při budování silné a výrazné značky," komentovala Doreen Wang, globální šéfka výzkumu BrandZ v Millward Brown.

Více o BrandZ naleznete zde, k dispozici je také aplikace pro mobilní zařízení. Již jedenáctý ročník BrandZ "Top 100 globálně nejhodnotnějších značek" zpracovala společnost Millward Brown z komunikačního holdingu WPP. Jsou hodnoceny značky, které přicházejí do přímého styku se spotřebitelem, ale i značky, které se pohybují v takzvané oblasti business-to-business. Konečné pořadí je určeno kombinací dvou faktorů. Jde zaprvé o hodnocení značek vyplývající z rozhovorů s více než třemi miliony respondentů po celém světě a za druhé o důslednou analýzou finančních a obchodních dopadů, které má sama značka na rozvoj obchodu a růst podílu na trhu dané společnosti (za pomoci dat společností Bloomberg a Kantar Retail). Hodnocení také bere v úvahu regionální odchylky, neboť i v případech naprosto globálních značek může měření přínosu značky v jednotlivých zemích vykázat výrazné odchylky.