Reklamní spoty pana Vajíčka nabádající v minulém století k vyšší konzumaci vajec či ředkviček nám sice mohou připadat úsměvné, ale propagace různých potravin se nezdráhají inzerenti po světě ani dnes. Často to zkoušejí s mlékem, jako třeba nyní na Slovensku.
"Objav mlieko," zní název osvětové reklamní kampaně, která na Slovensku propaguje konzumaci mléčných výrobků. Agentura JandL marketing a reklama se přitom inspirovala stejným fontem písma, jaké ve svém logu nese jedna z nejcennějších značek světa - Coca-cola. Font sloganu si vybrali iniciátoři kampaně, Slovenský mlékárenský svaz a Slovenský svaz prvovýrobců mléka.
Většina současných kampaní propagujících určité druhy potravinových komodit vychází ze statistik jejich spotřeby a iniciativy zdravotníků. Mléko ve stravovacích návycích Slováků vystřídaly v posledních letech sycené nápoje, minerálky a džusy, pokles jeho spotřeby je proto až alarmující. "Lidé vědí, že mléko je zdravé, ale jednoduše ho zapomínají pít, protože si nespojují s žádnými emocemi", uvedla pro medialne.sk za agenturu JandL Beáta Humeníková.
Jasným zadáním pro kreativce tak bylo učinit z kravského mléka moderní a charismatický nápoj. Zkoušejí to v několika variacích televizních a rozhlasových spotů, ve venkovní reklamě a také na webové stránce, kde děti i dospělí najdou interaktivní hry, omalovánky, fotogalerii či blog na téma pití mléka. Kampaň, která potrvá do roku 2011, je dále podpořena časopisem se čtvrtletní periodicitou. Celkový rozpočet dosahuje 4,4 milionu eur, na financování se kromě zmíněných iniciátorů (20 procent) podílely Evropská komise (50 procent) a ministerstvo zemědělství (30 procent).
V Česku se podobné marketingové aktivity na podporu spotřeby mléka v dohledné době nedočkáme. Jak pro TYDEN.cz uvedl ředitel Českomoravského svazu mlékárenského Michal Němec, nejsme na tom se spotřebou ve srovnání se Slováky až tak zle. Čech v průměru vypije ročně téměř dvakrát tolik mléka co Slovák. A zatímco v listopadu 2008 zahájila evropská komisařka pro zemědělství v několika státech kampaň se sloganem Milk Drink - it up (Mléko - na ex) na podporu obnoveného programu distribuce mléka ve školách, Česko se podobnou aktivitu, z jedné třetiny dotovanou ze strany EU, rozhodlo pár měsíců před tím zrušit.
V zemi, z níž vzešla Coca-cola, se do historie reklamy zapsala víceletá kampaň Got milk? od kalifornské agentury Goodby, Silverstein & Partners. Stejně, jako u nás po roce 89, znamenal v Americe již dávno masivní nástup sycených nápojů odsunutí mléka do role outsidera. Propagovat jej ve stylu „proč je zdravé" by znamenalo téměř marketingovou sebevraždu, proto se musela agentura se zadáním Kalifornské asociace zpracovatelů mléka - pomoci znovu navýšit jeho spotřebu - vypořádat se dosud neotřepaným způsobem.
Kreativcům se nakonec podařilo prosadit koncept strádání, které nastane, když nám mléko v ledničce dojde. V roce 1993 přišel první a dnes již legendární televizní spot se sloganem Got Milk? Americký fanda historie v něm zrovna poslouchá rozhlasový historický kvíz a přitom se cpe chlebem namazaným burákovým máslem. Ve chvíli, kdy moderátor položí prémiovou otázku za deset tisíc dolarů, která zní: „Kdo zastřelil (prvního amerického ministra financí) Alexandra Hamiltona?", mu ze studia soutěže zazvoní telefon. Muž odpověď samozřejmě zná, ale jeho plná ústa vyloudí zkomolenou odpověď. Soutěžící se rychle snaží suché sousto zapít douškem krabicového mléka, to však právě chybí. Pointa? Nemít mléko ho stálo tučnou výhru.
Jen během prvního roku kampaně Got Milk? stoupla spotřeba bílé tekutiny ze 740 milionů galonů na 755 milionů. Když před třemi roky opět začala klesat, přišla tatáž agentura s novinkou, on-line hrou Get the Glass. Rodina Adachiových v ní trpí neduhy jako lámavostí nehtů, svalovou ochablostí či dírami v zubech. Všichni proto nutně potřebují záchrannou sklenici mléka. Ta je ovšem střežena v pevnosti Fort Fridge, a tak se jednotliví hrdinové vydávají za bílým pokladem. Od března 2007, kdy byla hra spuštěna, si ji zahrálo přes 3,5 milionu lidí a spotřeba opět rostla.
Foto: archiv TÝDNE
