Reklamní válka ČEZ jen na oko

Nemusí být ani originální, ani kreativní, a přesto se srovnávací reklama pozornosti médií vždy dočká. Zda třeba nyní ČEZ pomůže k zisku nových zákazníků, se ale možná nikdy doopravdy nedozvíme.

Právě probíhající reklamní kampaň ČEZ, v níž polostátní kolos nabádá spotřebitele, aby "nePREpláceli účty", a v jižních Čechách a na Moravě svému rivalovi posílá vzkaz "nejsmE ONi, ČEZ je levnější", spustila v místních mediích již oblíbený kolotoč textů na téma srovnávací reklamy.

Nejen ČEZ a jeho protivníci, ale i další známé firmy, včetně tria mobilních operátorů, se z nich mohou těšit. Všichni totiž, ať již byli v kauzách týkajících se sporných srovnávacích kampaní na straně viníka či poškozeného, přišli k mediální publicitě. A děkovat za to mohou zase právě jen sobě a hrstce svých soků, kteří se přes četné právní mantinely rozhodli v konkurenčním klání o zákazníky pro srovnávací reklamu.

I když český obchodní zákoník srovnávací reklamu povoluje již sedm let, mezi zadavateli se zatím příliš neujala. A nejednotné názory odborníků z komunikační branže, například právě ke kampani ČEZ, na jejich nejistotě pustit se na tenký led reklamní legislativy příliš neubírají. Zatímco bývalý ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA) a držitel titulu "adman 2005" Jiří Mikeš komentuje slogany ČEZ jako nešťastné, jelikož mohou poškodit dobré jméno konkurenčních firem, současný ředitel AKA Jiří Janoušek míní, že reklamní sdělení výrobce energie nevybočuje z normy.

Opatrnost vůči srovnávací reklamě dále ovlivňuje odlišný výklad zákona, povolujícího za jistých podmínek srovnávací reklamu, a Etického kodexu Rady pro reklamu. V tom se praví: „Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy." Proto v mladé historii té přímočaré, ostřejší, útočnější a často i vtipnější české srovnávací reklamy není jediné, která by ušla dozoru regulačních orgánů.

„Silnou odezvu jsme očekávali nejen z důvodu použití srovnávací formy reklamy, ale zejména proto, že v oblasti energetiky zatím nebyla reklama jako akviziční nástroj příliš využívána. Stalo se tak to, co jsme od kampaně mimo jiné očekávali, a to, že se o energetickém trhu začalo ve společnosti hovořit," říká tisková mluvčí ČEZ Ivana Vejvodová. Že se energetický gigant zdárně pohybuje na hraně zákonů i etiky, je jeho odpůrcům zřejmé.

Jak E.ON, tak PRE nyní konzultují další kroky vůči ČEZ se svými právníky. Oba, ale ani žádný další subjekt, dosud nepodali stížnost Radě pro reklamu. Přesto se arbitrážní komise rady podle jejího ředitele Ladislava Šťastného minulý čtvrtek případem zabývala. Stanovisko k reklamě ČEZ však může vydat až na základě konkrétní stížnosti. Veškerá kritika reklamy ČEZ se soustředí na srovnávání ceny za elektrickou energii. Jako jediné poměřovací kritérium ji zákon připouští spíše výjimečně a za dodržení přísných podmínek.

Na to nejdůležitější, zda kampaň ČEZ přesvědčila domácnosti, si budeme muset počkat. „Nechceme činit žádné unáhlené kroky. Necháváme posouzení kampaně na našich zákaznících," míní mluvčí E.ON Vladimír Vácha.

Z každoročního průzkumu na téma Češi a reklama, jehož nejnovější výsledky lze očekávat v únoru, opakovaně vyplývá, že si od reklamy žádáme pravdivost. Serióznější data o efektivitě srovnávací reklamy u nás ale zatím chybějí. V přemíře reklamních sdělení totiž značné části diváků či čtenářů uniká pointa, který že výrobek či značka vychází ze srovnání lépe.

Ilustrační foto: archiv Týdne a ČEZ