Svět rozdal své reklamní Oscary

V Cannes o víkendu skončila nejprestižnější světová reklamní soutěž. Ačkoliv Češi letos získali jednu z cen, obvykle na ní příliš vidět nejsou.

Oslava kreativity, globální marketingový think tank, nekončící večírky i místo obchodních setkání špiček komunikačního průmyslu. Reklamní festival Cannes Lions, který se v jihofrancouzském letovisku koná každoročně přibližně měsíc po svém slavnějším filmovém bratru, má mnoho podob.

Tou, která jej ale definuje nejvíc, je reklamní soutěž, jíž během svého konání hostí. Canneští Lvi, ocenění přirovnávaná k Oskarům reklamní branže, totiž ovlivňují směr, kterým se světová reklama bude dále vyvíjet. Trendy globální reklamy přitom Česko samotné příliš neovlivňuje. Letos sice za spot zvoucí na výstavu Republika do Národního muzea získalo bronzového Lva v kategorii televizních reklam, dlouhodobě ale na festivalu příliš úspěšní nejsou.

ČTETE TAKÉ: Spot Mnichovská dohoda získal v Cannes bronz

Za celou svou historii tuzemská reklama na festivalu získala jen pět cen a zastiňují jí tak i ekonomicky slabší země jako Libanon, Filipíny nebo Chile. Kromě již zmiňované reklamy Národního muzea s uklizečkou plivající na Mnichovskou dohodu byla předloni taktéž bronzovým Lvem oceněna kampaň Fondu ohrožených dětí.

V roce 2005 u poroty uspěly postery Národní asociace knihoven a v roce 2003 zase vizuály Muzea mučení, obě kampaně si z Cannes odvezly stříbro. Česká televizní reklama zaujala ještě jedenkrát, a to v roce 1994. Ke spotu na zubní pastu Colgate, který zobrazoval Marfušu zuby louskající ořechy, se váže i kuriózní historka. Někteří porotci prý v reklamě nerozpoznali ukázku z filmu a spot považovali za geniální nápad. Scéna z ruské pohádky Mrazík přinesla Česku také stříbro.

Cestu určuje Východ a Západ

Důvodem, proč se Česko na festivalu příliš neprosazuje, je podle některých kreativců určitá bipolarizace reklamního světa, přičemž na jedné straně stojí západní státy (včetně vyspělých asijských trhů jako Japonsko či Singapur) a na druhé silné rozvíjející se ekonomiky typu Brazílie, Indie a Číny. Česko je prý, spolu se zbytkem středo- a východoevropského regionu, zapomenuté někde uprostřed.

ČTETE TAKÉ: Na festivalu v Cannes Young & Rubicam šanci neproměnila

Jiný pohled na věc má ale Daniel Růžička, kreativní ředitel reklamní agentury Young & Rubicam, jejíž rozhlasová reklama na okna Vekra se na festivalu dostala mezi finalisty své kategorie. Důvod tuzemských neúspěchů je podle něj prostý: „Češi se málo snaží. Všichni, kdo v Cannes vyhráli, vyhrát chtěli a udělali pro to maximum. Nemá cenu hledat jiné důvody." Tuzemská reklama by podle Růžičky mohla uspět hlavně v nedávno vzniklých reklamních disciplínách, jako jsou virální kampaně či mediální kreativita. „Cannes je něco jako mistrovství světa, vrchol sezóny, kde je konkurence největší a šance nejmenší. Velikost našeho trhu i množství přihlášek nám také moc nepomáhá, ale to už jsme u okolností, na které bych se nechtěl vymlouvat," dodává Růžička.

Právě velikost českého trhu je pro některé tuzemské kreativce vysvětlením, proč má česká reklama za celou svou historii na kontě jen pět Lvů. Festivaloví organizátoři ale takový přístup odmítají a zdůrazňují, že mezinárodní porota hodnotí hlavně nápad, přičemž šanci zaujmout má každá země bez ohledu na rozlohu, sílu ekonomiky či jazyk, kterým hovoří.

Reklama budoucnosti: digitální a odpovědná

Kromě soutěže samotné nabízí festival i doprovodný program sestavený z vystoupení předních světových osobností reklamy a marketingu. Od těch se letos čekalo především řešení dopadů globální ekonomické situace. Téma recese ale nakonec zastínily otázky vyvstávající z přechodu reklamy do on-line médií a především pak využití v současnosti stále populárnějších sociálních sítí. O tom na francouzské riviéře diskutovali například Biz Stone, spoluzakladatel sociální sítě Twitter, David Plouffe, tvůrce Obamovy prezidentské kampaně, nebo šéf Microsoftu Steve Ballmer. Všichni se přitom shodli v jednom. S neustálým růstem internetové populace, firmy začnou zvyšovat podíl reklamních investic do on-line propagace.

Marcel Fenez z poradenské společnosti PricewaterhouseCoopers odhaduje, že do pěti let bude internet tvořit třetinu reklamních rozpočtů firem. Kdo si ale pod rozvojem digitální propagace představuje rozšíření bannerů a kontextové reklamy, bude překvapen. „Půjde především o reklamu spojenou se službami, které zákazníkům přinesou nějakou užitnou hodnotu," predikuje Fenez a jako příklad uvádí reklamu v on-line videohrách a platformách pro přehrávání hudby nebo filmů. Marketéři na on-line reklamě oceňují především její zpětnou vazbu. Už nyní jim totiž umožňuje získat okamžité reakce na komunikovanou nabídku, dle kterých je možné kampaň upravit k větší efektivitě. A do budoucna se má tato dvousměrná komunikace se zákazníkem ještě prohloubit.

Větší nároky na přidanou hodnotu výrobků a služeb mají ale i zákazníci mimo internet, což se projevuje například vyššími požadavky na sociální odpovědnost firem. Podle bostonské agentury Cone, která se na sociální marketing specializuje, tlak k odpovědnému chování korporací v posledním roce trvale sílí. Důvodem je prý ekonomická recese, která spotřebitele nutí zastavit přímou podporu neziskovým projektům.

Zákazníci teď podle Carol Coneové, zakladatelky agentury, očekávají, že tyto aktivity ve velkém převezmou firmy a budou charity a nadace financovat skrze zisky utržené za zakoupené zboží. V reakci na tento trend již např. obchodní řetězec Wall-Mart v USA komunikuje svůj program na výsadbu stromů, značka psího krmiva Pedigree podporuje psí útulky a výrobce plenek Pampers nakupuje za každé zakoupené balení jednu vakcínu pro děti z rozvojových zemí.

Oslovit světové marketingové lídry s pomocí v kampani proti změně klimatu přijel do Cannes i bývalý generální tajemník OSN Kofi Annan. Za pomoci soukromého sektoru plánuje vytvořit největší komunikační kampaň v historii a tlačit tak na světové politiky před konferencí v Kodani, od které se očekává přijetí nového Kjótského protokolu. O tom, že směřování reklamy k větší odpovědnosti nebrali přítomní jen jako prázdné fráze, svědčilo i to, že se zájemci o jeho vystoupení nevešli do konferenčního sálu. 

Foto: archiv