Výzkumné agentury zkreslují opakovaně výsledky

Některé výzkumné agentury při své práci nedodržují základní oborová pravidla, média navíc výsledky průzkumů často chybně interpretují. Při zahájení kursu Market Research Academy na Vysoké škole ekonomické v Praze to řekla předsedkyně sdružení SIMAR Eva Veisová. SIMAR sdružuje přední agentury výzkumu trhu a veřejného mínění působící v České republice.

"Na českém trhu se dlouhodobě pohybují firmy, které nedodržují ani základní standardy pro provádění výzkumu a zpracování dat," upozornila Veisová. Podle Pavla Šimoníka ze společnosti STEM/MARK patří mezi časté prohřešky některých agentur například zevšeobecnění výsledků na celou populaci, ačkoliv se průzkumu zúčastnili třeba pouze uživatelé internetu. Agentury také často neuvádějí parametry dotazovaného vzorku lidí a metodu dotazování. Tyto nedostatky podle něj vykazují například některé výzkumy provedené agenturou SANEP.

Vedení společnosti SANEP, která při výzkumech využívá internet, s kritikou nesouhlasí. "Složení našich respondentů koresponduje s celkovou reprezentativní skladbou obyvatel ČR nesrovnatelně přesněji než všechny dosud aplikované skladby reprezentativních vzorků ostatních agentur, které pracují zejména se stálými respondenty. Mezi nimi zcela chybí rozsáhlá škála sociologických skupin obyvatel, s nimiž naopak pracuje společnost SANEP," sdělil ČTK ředitel a jednatel společnosti SANEP Oldřich Zajíc.

Agentura SANEP je podle Zajíce členem mezinárodní aliance výzkumných agentur AIMRI a dodržuje mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu ICC/ESOMAR, který udává standardy chování při průzkumu. "Společnost SANEP začala jako první využívat nové metody - a členským agenturám sdružení SIMAR se to zjevně nelíbí. Veškeré naprosto scestné a nepodložené výtky vůči společnosti SANEP ze strany sdružení SIMAR lze tedy považovat za pouhý konkurenční boj," podotkl Zajíc.

Nedostatky jsou podle Veisové také na straně marketingových oddělení firem, které data zveřejňují. Média pak často zaměňují ankety se seriózním výzkumem, zobecňují výsledky výzkumu z konkrétní cílové skupiny na běžnou populaci nebo interpretují výsledky nad rámec zjišťovaných údajů. Šimoník upozornil, že mezi další typické prohřešky patří nepřesná interpretace znění otázky či neúplné sdělení. Objevují se také výzkumy časově zastaralé či věcně překonané. "Za častou chybu můžeme označit i to, když u závěrů výzkumu není uveden zdroj, tedy kdo a jak ho realizoval, a není ověřena ani solidnost realizátora," uvedl Šimoník.