Ať už se díváte na fotbal, nebo na hokej, názvům elitních soutěží dominuje jméno sponzora. Chance Liga, Tipsport extraliga,... Sázkové kanceláře se staly nejen partnery, ale přímo pilíři financování českého profesionálního sportu. Nejde už jen o loga na dresech. Tato masivní investice rozpoutala mezi firmami marketingovou bitvu, která se ze hřišť přelévá přímo do mobilních telefonů fanoušků.
Tato sázková dominance je přitom relativně nový fenomén. Sportovní příznivci si ještě pamatují sedmnáct let dlouhou éru, kdy fotbalové lize vládl Gambrinus. Tento tradiční sponzor z řad pivovarů symbolizoval stabilitu, ale také zcela jinou ekonomickou realitu. V roce 2014 ho vystřídala společnost Synot. To byl první signál, že o vrcholový sport mají zájem noví, kapitálově silní hráči z oblasti hazardního průmyslu.
Po Synotu a epizodních rolích značek ePojisteni.cz a HET coby titulárních sponzorů fotbalové ligy přišla éra dalšího výrazného hráče na poli hazardního odvětví. Od Fortuny pak po šesti letech převzala od ročníku 2024/2025 název nejvyšší soutěže Chance, která patří do stejného holdingu jako Tipsport. To jen potvrzuje, kdo v současnosti dokáže do českého sportu investovat nejvyšší částky.
Sázkové kanceláře drží sport nad vodou
Zatímco dříve byl hlavním sponzorem ligy pivovar, dnes tedy o pozornost fanoušků bojuje hned několik silných sázkových značek. Orientace v tom, která z nich nabízí jaké a jak výhodné služby, je přitom pro veřejnost vzhledem ke konkurenčnímu přetlaku stále složitější. Přední sportovně hazardní weby, jako například Ruik.cz, se tak vedle samotného sportovního zpravodajství zaměřují i na podrobnou analýzu a hodnocení legálních sázkových kanceláří. Redakce detailně analyzuje a mapuje rozdíly mezi nimi.
Tento souboj se ale neprojevuje jen v marketingu, ale především v částkách, které jsou firmy ochotné zaplatit. Přechod od tradičních sponzorů nebyl náhodný. Šlo primárně o peníze. Zatímco dřívější smlouvy se počítaly "jen" na desítky milionů korun ročně, sázkové kanceláře posunuly laťku výše. Například Chance, která se stala novým partnerem fotbalové ligy od roku 2024, má podle pětileté smlouvy platit přes čtvrt miliardy korun ročně.
Nejde přitom jen o české specifikum, ale o celoevropský trend. V našem prostředí je ale tato symbióza mimořádně viditelná. A to i v jiných sledovaných odvětvích. Například, jak známo, nejvyšší soutěže v ledním hokeji, druhém ze dvou nejpopulárnějších tuzemských sportů, na který jsou Češi schopní během mistrovství světa prosázet miliardy korun, se nazývají Tipsport extraliga a Maxa liga. Navíc kromě zmíněných ligových partnerů vstupují na trh i další hráči. Třeba mezinárodní společnost Betano je jedním z klíčových partnerů fotbalové Sparty.
Pro samotné kluby a svazy představují tyto desítky až stovky milionů korun ročně klíčový zdroj stability. V ekonomicky nejisté době přinášejí tyto smlouvy právě kýženou jistotu. Umožňují profesionálním týmům nejen lépe platit hráče a přivádět kvalitnější posily, ale také investovat do mládežnických akademií a infrastruktury, což byl v minulosti často problém.
Kurzové sázení se odehrává zejména v mobilech
Proč jsou ale sázkové kanceláře ochotné investovat tak masivní částky? Odpověď je jednoduchá: jde právě o ten klíčový boj o zákazníka. Český sázkařský trh je po legislativní regulaci od roku 2017 jasně vymezený a licencovaný. A také extrémně konkurenční.
Dostat své jméno do názvu ligy je jen první, nejdražší krok. Je to "letecký útok", který má zajistit masivní viditelnost značky. Ten skutečný "pozemní boj" o fanouška se ale odehrává jinde – v digitálním prostředí. Sponzoring na dresu je jen pozvánka. Cílem je, aby si fanoušek stáhl právě tu "jejich" aplikaci. Zde se odehrává závod "ve zbrojení".
Tento boj se nevede jen cenou (kurzy), ale především technologiemi. Kdo má rychlejší aplikaci, kdo nabídne více live streamů, kdo vymyslí inovativní funkce jako "BetBuilder" (sestavení více sázek z jednoho zápasu) nebo speciální AI analýzy? To jsou dnes klíčové zbraně v bitvě o klienta. Zatímco dříve byl standardem teletext, dnes je to živý přenos zápasu přímo v aplikaci, pár vteřin poté, co si člověk vsadí.
Nová éra regulace reklamy v hazardu
Celý tento byznys by nemohl fungovat bez jasných pravidel. Jak jsme už naznačili zásadním milníkem byl Zákonem o hazardních hrách (č. 186/2016 Sb.), který vstoupil v platnost v roce 2017. Ten naprosto přepsal pravidla hry.
Především z trhu vytlačil desítky nelegálních zahraničních operátorů bez licence. Zavedl povinné ověřování totožnosti, což dnes probíhá komfortně přes bankovní identitu, a donutil operátory zavést povinné nástroje zodpovědného hraní – sebeomezující limity, registry vyloučených osob a jasná pravidla pro reklamu. Právě toto "pročištění" trhu dalo licencovaným firmám právní jistotu pro masivní investice, které dnes vidíme.
Tuto symbiózu však nevnímají všude v Evropě stejně pozitivně. Vliv hazardu na společnost, a především na mládež, je velké etické téma a každá země se k němu staví jinak.
Například Itálie v roce 2018 přišla s radikálním řešením. Plošně zakázala veškerou reklamu na hazard, sponzoring sportu nevyjímaje. Pro kluby Serie A to znamenalo okamžitou ztrátu stovek milionů eur. Jak ovšem ukazují nedávné zprávy, Itálie nyní zvažuje částečné zmírnění tohoto zákazu, protože peníze ve sportovním rozpočtu zoufale chybí.
Zcela odlišnou cestou se vydala Velká Británie. Tváří v tvář silnému politickému a veřejnému tlaku se kluby prestižní Premier League samy dobrovolně dohodly na zákazu sponzorů z řad sázkových kanceláří na přední straně dresů. Začne platit od sezóny 2026/27. Jedná se o typický britský kompromis. Znaky firem sice zmizí z nejviditelnějšího místa, ale společnosti mohou nadále sponzorovat kluby jinou formou, například logy na rukávech nebo na stadionech.
Hrozí omezení i v Česku?
Tato etická debata se nevyhýbá ani Česku. Zatím tady panuje shoda, že peníze ze sázení sportu jasně pomáhají. Už se však objevují politické hlasy, které to chtějí přísněji regulovat.
Příkladem je nedávný pozměňovací návrh poslance Vladimíra Balaše za hnutí STAN. Ten cílil na výrazné omezení reklamy na hazard v médiích i ve veřejném prostoru. Ačkoliv nakonec neprošel, odstartoval celospolečenskou debatu. Jak varují někteří odborníci, případný plošný zákaz reklamy po vzoru Itálie by měl pro financování českého profesionálního i amaterského sportu fatální dopad. Kluby by přišly o stamiliony korun a je otázkou, zda by se našel jiný sektor, který by dokázal tuto finanční mezeru zaplnit.
Složitá, ale výhodná symbióza sportu a sázkových kanceláří
Propojení českého sportu a sázkových kanceláří je dnes komplexní symbiózou. Není to jen "zápas v sevření sázek", ale spíše pragmatický svazek, kde sport získává bezprecedentní finanční stabilitu a sázkové firmy legitimitu a masivní marketingový dosah.
Fanoušek z tohoto stavu zatím profituje. Konkurenční boj mu přináší lepší služby, kvalitnější technologické platformy a více sportovních přenosů zdarma. Zároveň ale sílí celoevropská debata o etických hranicích tohoto propojení.
Budoucnost bude záviset na nalezení křehké rovnováhy. Tedy na zachování volného trhu, který motivuje firmy k inovacím, a zároveň na přísném dodržování pravidel zodpovědného hraní, aniž by Česko muselo následovat drastickou italskou cestu zákazů, která se nakonec ukázala jako ekonomicky neudržitelná.
