Firmy po dlouhá léta stavěly svůj růst především na reklamě, což vedlo k nárůstu reklamních kampaní a honbě za co nejvyšším počtem impresí. Jenže dnes už to tak jednoduché není. Lidé jsou reklamou přesycení, často ji ignorují a při rozhodování mají snadno k dispozici informace o skutečných zkušenostech jiných zákazníků. Proto vstupuje do hry zákaznická zkušenost (customer experience – CX). Je to něco, co se často podceňuje, ale ve výsledku rozhoduje víc než samotná reklama.
Co je CX?
CX, tedy customer experience, nepředstavuje jen jeden konkrétní bod kontaktu, ale celý soubor momentů, které zákazník se značkou během své cesty zažívá. Od prvního kliknutí na reklamu přes procházení webu až po samotný nákup a vše, co po něm následuje. Ale nejde jen o zákaznickou podporu, protože ta přichází na řadu až ve chvíli, kdy se něco pokazí. CX se naopak zaměřuje na to, aby takové situace ideálně vůbec nevznikaly a aby celý proces byl co nejplynulejší a nejpřirozenější.
Přesto firmy pořád sypou většinu rozpočtů do reklamy, protože ta je rychlá, přehledná na vyhodnocení a umí přivést lidi. Jenže pokud na ni nenavazuje dobrý zážitek, efekt se rychle vytrácí. Zákazníci sice dorazí, ale nemají důvod zůstat.
Reklama přitáhne, CX udrží
Reklama má jasnou roli: upoutat pozornost, dostat zákazníka na web, do aplikace a ke značce. Tím ale její vliv v podstatě končí. To, co následuje po kliknutí, rozhoduje o všem. Pokud je web nepřehledný, proces nákupu složitý nebo komunikace neosobní, zákazník odchází. A často už se nevrátí.
Můžete ho znovu zasáhnout reklamou, ale pokud byla první zkušenost špatná, pravděpodobnost návratu dramaticky klesá. Reklama tak jen „honí“ zákazníky, které CX nedokázalo udržet.
CX jako součást digitálního marketingu
Moderní digitální marketing není jen o kampaních, ale stále víc se propojuje právě s CX. Zákazník dnes vnímá značku jako celek, ne jako jednotlivé kanály, a neřeší, jestli je to marketing, zákaznická podpora nebo produkt. Vnímá jen to, jaký z toho má pocit. Proto musí CX prostupovat všemi touchpointy. Web musí být přehledný a rychlý, e-maily relevantní, sociální sítě autentické a chatboty užitečné, ne otravné.
Dejte si ale pozor, často se plete CX a UX. UX, tedy user experience, označuje celkový dojem a pohodlí, které má uživatel při používání webu, aplikace nebo produktu. UX řeší konkrétní používání produktu nebo webu, ale CX je širší, protože zahrnuje celý vztah zákazníka ke značce, od prvního kontaktu až po opakovaný nákup.
Důležitou roli hraje i personalizace. Lidé očekávají, že značka bude chápat jejich potřeby v konkrétní situaci, což je dnes jeden z nejsilnějších faktorů, který CX posouvá na úplně jinou úroveň.
Spokojený zákazník je nejlepší reklama
Reklama mluví o značce a spokojený zákazník ji potvrzuje. V digitální době má „word of mouth“ obrovskou sílu. Nejcennější jsou pozitivní recenze, doporučení a obsah od uživatelů. To všechno má často větší dopad než placená kampaň.
Ale nevýhoda je, že to funguje i opačně. Stačí jeden špatný zážitek, který dokáže převážit desítky pozitivních sdělení. Často je to „pouze“ špatná komunikace, pomalý web nebo nevyřešený problém, a zákazník odchází.
Z pohledu byznysu je navíc zásadní rozdíl mezi získáním nového zákazníka a udržením stávajícího. Customer lifetime value, tedy hodnota zákazníka v čase, ukazuje, že dlouhodobý vztah je výrazně cennější než jednorázový nákup.
Jak se měří CX?
CX není jen pocitová záležitost, ale dá se také měřit. A firmy, které to dělají dobře, mají výraznou výhodu. Sledují tak spokojenost zákazníků, návratnost, míru opakovaných nákupů nebo doporučení (Net Promoter Score – NPS). Dívají se také na to, kde zákazníci odcházejí, co jim vadí a co naopak oceňují. A právě tahle data pak dávají kontext i marketingu. Najednou nejde jen o to přivést lidi, ale pochopit, proč zůstávají nebo odcházejí.
Jak vybudovat CX strategii?
Základ je vlastně docela prostý. Stačí porozumět tomu, jak se zákazník pohybuje od prvního kontaktu se značkou až po moment, kdy se z něj stává ten, kdo se vrací opakovaně. Každý krok na této cestě má svůj význam, protože právě v jednotlivých momentech se často rozhoduje o tom, zda zákazník zůstane, nebo odejde jinam. Důležitou roli v tom hraje také konzistence, která bývá často podceňovaná. Pokud značka něco slíbí v reklamě, musí to sedět i v realitě. V opačném případě přichází zklamání, které se napravuje jen velmi obtížně.
A pak jsou tu detaily, které dnes hrají možná větší roli než kdy dřív. Rychlost, protože čekat se nikomu nechce, a lidskost, která se nedá nahradit žádným nástrojem. Technologie zvládnou hodně, ale vztah se buduje tím, jak značka komunikuje, jak reaguje, když něco nevyjde a jak se chová, když jde do tuhého. V těchto chvílích si zákazník udělá názor, který už většinou nemění.
Reklama má na trhu samozřejmě stále své místo, protože bez ní se značka těžko dostane do povědomí. Ale sama o sobě nestačí. CX je to, co rozhoduje o tom, zda zákazník zůstane, vrátí se a doporučí značku dál.
Pokud chcete pochopit, jak CX propojit s marketingem v praxi, podívejte se na přístup agentury Marketup, kde se právě kombinace strategie, dat a zákaznické zkušenosti stává základem dlouhodobého růstu.
