Nástup Amazonu? Toho se nebojíme, říká šéf Alzy

Na rekordních jedenadvacet miliard korun zvýšil loni obrat největší tuzemský internetový prodejce Alza.cz. K tržbám významně přispěly Vánoce, na které se e-shop připravoval již od srpna, řekl místopředseda představenstva Alzy Tomáš Havryluk.

Máte už statistiky za vánoční období? Jak je hodnotíte?

Opět jsme zaznamenali rekordy nejen v hodnotě prodaného zboží, ale i v počtu objednávek. Celkem jsme jich odbavili skoro osm milionů.

Některé e-shopy pod náporem objednávek kolabovaly. Byl to i váš případ?

To určitě ne. Dokonce už to pro nás nebylo tak stresující jako v předchozích letech, protože vánoční nápor se opakuje rok co rok a my se na něj usilovně připravujeme již zhruba od srpna. V té době zkopírujeme loňský projekt Vánoc, u kterého máme sepsané veškeré kroky doplněné poznámkami, co se nepovedlo a co je potřeba zlepšit. To je možná to nejsložitější - vždy musíme na chvíli zapomenout na euforii z toho, jak jsme šílené období zvládli, a hned se vrhnout do řešení chyb, jež jsme udělali.

Lze se vůbec na vánoční šílenství připravit?

Není to jednoduché, ale je to možné. Testujeme různé výpadkové situace. Občas jdeme do úplných detailů, kdy ani sami zaměstnanci netuší, co jsme si na ně zase vymysleli (úsměv). Během roku jsme například nárazově odveleli velkou část expedičního oddělení a simulovali, co by se stalo, kdybychom v nejvíce hektickém období přišli o velkou část pracovní síly - třeba při chřipkové epidemii. Takto jsme si ověřili, že je potřeba zkoušet věci v reálu, a ne pouze podle podepsaných směrnic a pokynů. Poměrně hodně dobrodružné bylo i cvičení, zda najdeme potmě cestu do serverovny.

Je to pro chod firmy tak podstatné?

Jsme internetová jednička, servery jsou naší páteří, a pokud dojde k výpadku je potřeba vše okamžitě vyřešit. V případě velké zátěže mohou počítače kdykoli vypovědět službu. Jenže ono se ukázalo, že cesta do serverovny je možná jednoduchá za světla, ale o poznání složitější ve dvě v noci. Najednou jsme zjistili, že nemáme klíče od přední brány, která je jinak přes den odemčená. Že plot je tak vysoký, že ani v případě nouze ho nepřelezeme. A že hromada palet, kterou někdo složil přede dveře serverovny, je skoro nepřekročitelná překážka. Pokud by se taková situace stala v ostrém provozu během Vánoc, mohlo by dojít k výrazným škodám.

Co se o Vánocích nepovedlo? Co musíte do dalšího roku zlepšit?

Určité mezery jsem na začátku viděl v zákaznickém centru, v našem call centru. Některé lidi jsme najali příliš pozdě. Ale nakonec se ukázalo, že perfektně fungovala logistika, tudíž telefonických dotazů nebylo tolik. Pokud člověk dostane balíček v pořádku a včas, zákaznické centrum už nemá zapotřebí kontaktovat.

Co dalšího vás nepříjemně překvapilo?

To, že Česká pošta nestíhá doručovat, je už skoro tradice. Letos jsme ale poprvé zaznamenali, že potíže s doručením už měli i další, alternativní dopravci, jejichž služeb využíváme. Je to pro nás impuls, abychom ještě více kladli důraz na jiné možnosti doručení - ať už na výdejní místa, nebo posílení našeho oddělení vlastních kurýrů.

Jaké kategorie zboží šly o Vánocích nejvíce na odbyt?

Jednoznačně to byly mobilní telefony, nositelná elektronika jako fitness náramky, hodinky a podobně. Dále herní konzole a počítače. Rekordní byl počet počítačových sestav, které jsme montovali na míru.

Jak se daří novým kategoriím zboží na Alze, tedy hobby nebo sportu?

Ukazuje se, že když se danému segmentu na sto procent věnujeme, zákazníci to ocení. Takovou nepsanou hranicí, podle které posuzujeme úspěšnost nové sekce, jsou tržby ve výši od jedné miliardy. Z tohoto pohledu nám nové sekce sport, auto-moto nebo hobby udělaly radost. Hodně skeptiků si myslelo, že například vrtačky se na Alze příliš prodávat nebudou. A opak je pravdou. Další kategorie, která nás potěšila, je literatura - tištěné knihy.

Tištěné knihy jste poměrně dlouho ignorovali, hlavním artiklem byly ty elektronické. Proč jste se rozhodli i pro jejich tištěnou variantu? E-knihy netáhnou?

Každým dnem nabídku tištěných knih rozšiřujeme. O Vánocích jsme nabízeli jedenatřicet tisíc titulů, v průběhu prosince 2017 jsme prodali dvanáct tisíc fyzických knih. V tuto chvíli nabízíme třiačtyřicet tisíc titulů. Už během tohoto čtvrtletí chceme v nabídce konkurovat tradičním největším e-shopům, které se na knihy specializují. Naším cílem je padesát tisíc titulů.

A ty e-knihy?

Jejich prodeji se věnujeme více než šest let. Za tuto dobu se vytvořila čtenářská komunita, která e-knihy a audioknihy pravidelně nakupuje. Podle našich statistik si alespoň jednu e-knihu nebo audioknihu stáhlo už přes sto šedesát tisíc čtenářů. Meziročně se nám daří prodeje navyšovat, ale popravdě to stále neodpovídá našim představám. U tištěných knih se ukazuje, že o fyzické kusy Češi mají stále zájem, a přijde nám logické tento zájem pokrýt. Stále v nich vidíme potenciál.

Vnímáte zpětně sázku na elektronické knihy jako chybnou?

To rozhodně ne. Ale v době, kdy jsme tento segment řešili, jsme jednoduše neměli logistické a skladové kapacity na tak velké množství produktů, které tištěné knihy představují. Navíc si uvědomte, že tu daleko více než jinde platí Paretovo pravidlo, kdy pár bestsellerů táhne celý trh. Nicméně, v nabídce musíte mít tituly všechny a na ty, o které není takový zájem, se následně práší. I toto jsme museli dlouho zvažovat a vše zohlednit. Nicméně tyto potíže jsme vyřešili a dnes už nabízíme i tištěné tituly.

Povánoční výprodeje jste spustili ještě na Štědrý večer, za což jste si vysloužili kritiku například na sociálních sítích. Neukvapili jste se zbytečně?

Spousta lidí má v osmnáct hodin po vánoční večeři, dárky rozdané, do hospody nechce a v televizi běží totéž co o Vánocích posledních deset let. Jak ukazují naše statistiky, v takové chvíli jdou lidé brouzdat na internet a hledají, co by si koupili. Řada totiž dostane peníze a hned chce zjistit, za co by se daly utratit. Pokud byste se ale zeptal na ideální závěr Štědrého večera mě, tak já ho raději než nákupem strávím hraním počítačové hry a nakupovat bych šel až den následující (úsměv).

Šéfredaktorka spotřebitelského časopisu dTest Hana Hoffmannová v rozhovoru pro časopis Instinkt uvedla, že Češi jsou zvláštní národ fascinovaný slevami. Že bez slevy už zboží nekoupíme. Vnímáte to stejně? Musíte neustále přicházet s novými a novými slevami?

Pokud bych srovnal období například před pěti lety a dnes, tak podle mého názoru důraz na slevy u zákazníků již není tolik patrný. Určitě ale existují ti, kteří je stále vyhledávají. Nicméně naše strategie rozhodně není založena na principu prodat zboží co nejlevněji, ale s nulovou službou, naopak klademe důraz na tvorbu přidané hodnoty. Tady se dlouhodobě potvrzuje, že jde o správný směr. Zákazník chce ke zboží službu navíc a něco, co mu vyřeší jeho problémy - rychle a spolehlivě.

Pokud si něco objednám a zboží po zaplacení obdržím, v čem spatřujete službu navíc?

Například v tom, že balíček obdržíte ten samý den, kdy učiníte objednávku, nebo si ho můžete vyzvednout nonstop v pražských Holešovicích. Také máte jistotu, že objednaný produkt opravdu dorazí, na rozdíl od ostatních e-shopů. Také lze využít širokého množství možností, jak zaplatit, zboží si můžete připojistit, prodloužit záruku, máte možnost konzultace s odborníkem po telefonu nebo osobně. Také lze zboží vyzvedávat nonstop ve speciálních schránkách - AlzaBoxech. Těch služeb, které stojí za prvenstvím Alzy na on-line trhu, je řada.

Nic z toho, co jste jmenoval, mi ale nepřijde jako nijak objevné. V zahraničí je to standard.

To možná máte pravdu. Ale právě o to jde. Spousta firem se snaží objevovat Ameriku a nemá v pořádku ani základy svého provozu. Jestli jsem se ale něco za ty roky v byznysu naučil, tak to, že umění spočívá v pochopení, co je opravdovým základem obchodu. A že na ten je třeba dohlížet. Pro mě jsou v tomto velkou inspirací pořady se Zdeňkem Pohlreichem. Jednoduchý pohled na princip funkční restaurace, tedy že pokud neuvařím dobré jídlo, tak ho prostě nevydám, je ten správný. Spousta konkurenčních společností se snaží někomu vytřít zrak "přelomovými" službami. Pak ale pohoří na nějaké naprosto základní věci - třeba kvalitním a bezproblémovém doručení zboží.

Všichni velcí hráči na on-line trhu se obávají nástupu hegemona - Amazonu - na český trh. Znamenal by tento kolos pro Alzu významné potíže?

Pokud se jiné velké e-shopy obávají, my máme tedy pro strach uděláno. Nástup Amazonu bychom vzali jako výzvu, které bychom se postavili čelem, a nějak by to dopadlo. Víte, já nevnímám naše působení na trhu jako vzájemný souboj, ale spíše jako běh. Když běžíte, soustředíte se čistě na svůj výkon. Vaším cílem je, abyste běžel rychleji a doběhl co nejrychleji, jako první, do cíle. Nezajímá vás, kdo se toho závodu zúčastní s vámi, ale jde vám o nejlepší osobní výkon - o to více, když nastoupí někdo z extraligy. My tedy nebudeme s Amazonem bojovat, my ho předběhneme - v kvalitě a nadstandardních službách. A u zákazníka budeme jako první.

Váš e-shop opakovaně dostal pokutu od České obchodní inspekce. Podle kontrolního orgánu jste porušovali zákon, když jste prodávali zboží v provozovně větší než dvě stě metrů čtverečních. Proč nerespektujete zákon? Je snad pro vás publicita s tím spojená vnímána jako reklama?

To už jsem také od svých přátel několikrát slyšel. Prý jsme si to spočítali a pokuty se nám oproti mediálnímu prostoru, který dostaneme, vyplatí. Takový kalkul ale rozhodně odmítám. Naše právní analýzy říkají, že zákon neporušujeme, když výklad zákona není zcela jasný.

Alza nedávno představila takzvanou prodejnu budoucnosti, která leží v Praze u nákupního centra Flora. Je specifická v tom, že je v provozu nonstop a zcela bez lidské obsluhy. Je toto budoucnost celé Alzy, nebo jde pouze o experiment?

Všechny naše prodejny takto určitě vypadat nebudou. Při naší velikosti už je to spíše o kombinaci různých typů prodejen. I nadále chceme mít velké showroomy, jako je ten v Praze-Holešovicích, kde je spousta vystaveného zboží k vyzkoušení a vyškolená obsluha. Pro ty, kteří se chtějí jen poradit nebo vyzvednout zboží, budou i nadále v provozu menší prodejny. K výdejům budou sloužit AlzaBoxy. A pro ty, kteří ve tři ráno nemohou spát, chtěli by si něco koupit a rovnou na místě i vyzvednout, je tu v Praze 7 prodejna budoucnosti nebo nonstop výdej.

Alza spolupracuje s řadou neziskových organizací. Lze u vás nakoupit dobročinné výrobky, a podpořit tak sociální sektor. Plánujete tyto aktivity rozvíjet, nebo půjde stále o spíše okrajovou záležitost?

Pro Alzu nikdy nebyla společenská odpovědnost zcela okrajovou záležitostí. Aktivit máme celou řadu a zcela určitě je budeme i nadále rozvíjet - nejde jen o podporu neziskového sektoru, ale i zaměstnávání handicapovaných, podporujeme transparentnost, chováme se ekologicky, jsme šetrní vůči životnímu prostředí.