První místo v žebříčku
Hodnotu značky ovlivňují i emoce. V případě Toyoty to platí dvojnásob

Renomovaná agentura Millward Brown Optimor před časem sestavila pořadí nejhodnotnějších značek na světě. V oblasti automobilového průmyslu se letos na první místo dostala Toyota. Japonská značka dokázala ve své kategorii zvítězit i přesto, že v posledních letech čelila celé řadě problémů.

V "tvrdých" číslech je Toyota bezkonkurenční jedničkou. Světově největší a nejprodávanější výrobce automobilů dokázal v roce 2012 prodat 9,8 milionu aut, což znamenalo meziroční nárůst o 23 procent. Jen v Evropě, tedy na dlouhodobě klesajícím trhu, prodal celkem 837 969 aut. Plánem pro letošek není nic menšího, než atakovat magickou hranici deseti milionů prodaných vozů ročně po celém světě.

Jen suché statistiky by ale Toyotě prvenství v žebříčku nezajistily. Při hodnocení značek se bere v potaz také vnímání značky samotnými zákazníky. Také v tomto ohledu se Toyota může pochlubit silnou základnou věrných zákazníků. Japonský výrobce si však v posledních letech důkladně prověřil, jak velkou roli hrají emoce zákazníků a subjektivní vnímání značky.

Automobilka musela řešit celosvětovou recesi, masivní svolávání vozů v USA kvůli údajným technickým nedostatkům, zkázu v podobě zemětřesení a tsunami v Japonsku, ale i nevýhodný kurz japonského jenu, který podkopával ziskovost firmy. Dokonce i pověst o výjimečné kvalitě vozů - doposud nedotknutelná konkurenční výhoda Toyoty - utrpěla šrámy. To vše se odrazilo na prudkém poklesu prodejů Toyoty. Jen na americkém trhu ztratila Toyota značnou část svého podílu. Z 18,3 procent v roce 2009 spadla automobilka na 12,9 procent v roce 2011. Konkurence už předpovídala Toyotě strmý pád do hlubin automobilového průmyslu.

Novou energii do žil vlil firmě tehdy čerstvě zvolený šéf Akio Toyoda - vnuk zakladatele. Díky jeho působení se automobilka změnila k nepoznání. V první řadě se naprosto otevřeně přiznala k problémům a postavila se čelem k jejich řešení. S vynaložením veškerého úsilí eliminovat negativní dopady na své zákazníky provedla zdarma preventivní kontroly kvality a případné výměnu dílů na potenciálně postižených modelech, a to i v případě, že se jejich majitelé s žádnými problémy nikdy nesetkali. Byla také ustanovena speciální komise kvality, ve které měl každý kontinent světa svého zástupce a řešení kvality se tak u Toyoty stalo mnohem pružnější a efektivnější. Sám prezident Toyoda navštěvoval prodejce po celém světě a osobně řešil krizi firmy. Zásadní změnou prošla i firemní kultura, kterou měla nově definovat dvě slova: rychlost a flexibilita. Toyoda ořezal představenstvo firmy na polovinu a zrušil nejrůznější úrovně řízení. Nejužší vedení firmy se mělo do budoucna obejít bez jednacích programů nebo písemných zpráv a veškeré náležitosti mělo být schopné řešit přímo od stolu. Výraznou proměnou prošla Toyota i po produktové stránce. V roce 2012 ohlásila naprosto nevídaný počet novinek - na trhu se objevilo celkem 19 nových nebo přepracovaných modelů. Výsledek? Nezávislé studie začaly psát o tom, že vozy Toyota a Lexus (prémiová divize automobilky) získávají zpět svou pověst založenou na vysoké kvalitě a hodnotě pro zákazníka. Jinými slovy Toyota se tak opět vrátila na pomyslný automobilový trůn.

Správnost všech změn potvrdily stoupající prodeje a nakonec i zmiňovaná studie Millward Brown Optimor, která japonskému výrobci přisoudila první místo mezi automobilkami. Podle agentury má brand Toyota aktuální hodnotu zhruba 24,5 miliardy dolarů (tedy 18,6 miliardy eur), což je o miliardu a půl více než v loňském roce. Prestižní agentura nezapomněla poukázat na vzácnou věrnost zákazníků Toyoty. Žebříček také zohlednil úspěchy Toyoty v oblasti ekologicky šetrných hybridních pohonů.