Doktor A. T. Pradeep má bizarní povolání: připevňuje lidem k hlavám elektrody, zatímco sledují reklamy, prohlížejí si zboží a všelijak jinak se komerčně uspokojují. Zkoumá tak, jestli jsou spokojeni dostatečně, a pokud nejsou, tak co udělat pro to, aby byli. Jeho kniha The Buying Brain. Secrets of Selling to the Subconscious Mind (Nakupující mozek. Tajemství prodávání podvědomé mysli) poslouží dobře jako úvod do marketingu, ať už jste v jeho nemilosrdném světě lovec nebo lovená zvěř.
Pradeep důkladně rozebírá vývoj vztahu zákazníka a zboží: začíná to povědomím, pokračuje přijímáním informací, vyjádřením poptávky, posledním zvažováním, samotným nákupem, následuje užívání si koupeného tovaru a v ideálním případě i doporučování dál. Všimněte si, že pro spoustu obchodníků existuje jen povědomí a nákup, mezi tím jako by se mělo stát kouzlo ("otevřeme si hospodu na náměstí a lidi nám sem budou chodit jíst"). Stejně tak myšlenka "zákazníci nás budou doporučovat, reklamu nepotřebujeme" působí naivně od obchodníků, kteří ve svých úvahách přeskakují předposlední akt scénáře - tedy užívání si.
Hodí se znát i některé základní důvody, proč si lidé vlastně kupují věci nebo služby. Podle Pradeepa to můžou být mimo jiné zvýšení sexuální atraktivity a fyzické krásy, získání přístupu k moci a zdrojům, ale taky vyjádření hrdosti na svoje geny a svou rasu. Seznam v podstatě odpovídá Maslowově pyramidě potřeb - a pokud to, co lidem nabízíte, neřeší některý základní existenční problém, bude asi složité to skutečně prodat.
Následuje exkurze po lidských smyslech a potřebách, křísnutá nejasnými odkazy na Pradeepův vlastní "neurometrické" výzkumy a oklepanými pseudodarwinistickými vysvětleními našeho chování. A tady začíná dlouhý seznam výtek.
Buying Brain bohužel trpí klasickými neduhy amerických populárně naučných knih. Připravte se na doučování středoškolské látky o tom, jak funguje mozek, z jakých typů buněk se skládá a jak pracují. Na to, aby to člověka inspirovalo, se dozvíte málo - na to, abyste celou kapitolu zaujatě přečetli, je zase pekelně dlouhá.
Pradeep se co chvíli chlubí tím, jak jsou jeho metody a výzkumy průlomové a převratné, zapomeňte ale na to, že by těch tři sta stran tvořila byť jen z části tvrdá data. Z Buying Brain mám pocit, že je to jen ochutnávka konzultací, které může Pradeepova společnost NeuroFocus nabídnout tvrdě platícím agenturám.
Část o rozdílech mezi mužským a ženským mozkem by snadno rozdupal kdokoli z prvního ročníku kteréhokoliv společenskovědního oboru. Pradeep si sice uvědomuje, že nežijeme v roce 1900 a role mužů a žen v západní kultuře jsou nejednoznačné a pestré, jenomže bez přesných odkazů na příslušné neurologické studie pořád mluví o "pevně zdrátovaných mozcích", ženách-strážkyních ohně a mužích-lovcích. Prosím, když chcete prodávat prací prášek nebo autodíly pro tuning, dá se toho držet - jenomže pokud je ambicí publikace odhalit vědecky popsané fungování lidského mozku, takové žvanění neobstojí.
Trochu to platí o celé knize - v podstatě jen potvrzuje obecnosti, které tuší každý zkušenější marketér. Bohužel to ale nespojuje s řemeslem. Je prima ověřit si, že mozek skutečně lépe reaguje na webové stránky, které obsahují fotografie lidí - je ale rozdíl mezi tváří známého či aspoň "reálného člověka" a mezi unylými ksichty fotobankových kravaťáků ukazujících na flipčárt s grafem mířícím vzhůru. V kapitole o nastavování cen jsem čekal aspoň nějaké povrchní poučky o tom, že 9,99 vypadá lépe než 10 - jenomže se tam dozvíte jen to, že na cenové ose existuje optimální "sladké místečko", ne však to, jak ho najít. Z rady "Používejte zajímavé, unikátní fonty, aby bylo sdělení přitažlivější a nečekanější", se mi dělá vyrážka ve tvaru písmen Comic Sans MS.
Zas jsem byl jednou zlý - Buying Brain si to ale úplně nezaslouží. O marketingu vychází spousta daleko horších knih. Vlastně si nevzpomínám na jinou publikaci, která by umožnila naprostým laikům vhlédnout do toho, jak dobré reklamní kampaně naše mozky přesvědčí o tom, že nutně potřebujeme něco, o čem jsme před chvílí ještě nevěděli, že to existuje. Škoda, že je to s reklamou stejně jako s nikotinem - můžete vědět, jak to celé funguje, můžou vám do hlavy vtloukat, že se máte umět ubránit, a stejně si zase zapálíte a stejně si zase koupíte něco svěžího, křupavého, bezpečného, co by doporučili čtyři z pěti doktorů.
A. K. Pradeep: The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind. Vydalo nakladatelství Wiley v roce 2010. 252 stran.
Autor recenze: Michal Kašpárek.
Připraveno ve spolupráci s Finmagem (http://www.finmag.cz/).
