Umělá inteligence se v současné době rychle rozvíjí a zaznamenává významné pokroky napříč obory jako jsou zdravotnictví, finance i výrobní průmysl. V posledních roce do svého repertoáru přidala i uměleckou sféru nebo oblast marketingových strategií. Nabízí se tak otázka, zda může algoritmus nahradit kreativitu.
K získání odpovědi na tuto otázku je třeba si předně definovat, co se rozumí pod pojmem "nahradit". Pokud je tím míněno, zda budou například umělecká díla vytvořená umělou inteligencí nerozpoznatelná od těch vytvořených lidmi, pak je odpověď zřejmě ano. Podobné je to i s oblastí marketingové komunikace. Nové AI technologie vyvolávají například otázky, zda se budou na pracovních poradách časem prezentovat strategie vytvořené umělou inteligencí. Přijdou kvůli tomu lidé o pracovní místa? Hypoteticky AI jistě navrhne model reklamy, dá vám tipy, a dokonce i řešení možných problémů. Může ale přijít s kreativním a poutavým návrhem kampaně? Dokáže komunikovat s cílovou skupinou tím správným způsobem, aby ji upoutala? Dokáže vůbec model konkretizovat? Ne, pokud ji k tomu vy sami nedovedete. Bez toho, aniž byste AI zadali příkaz, vlastně neudělá vůbec nic.
Zeptali jsme se na Vysoké škole kreativní komunikace, kde je v rámci výuky umění s marketingem propojeno, jak se k této problematice stavějí zdejší pedagogové. Studenty zde učí kreativitě, celé roky rozvíjejí schopnosti tvořit a v rámci magisterského studia mají někteří z nich dokonce Teorii kreativity jako státnicový předmět. Mají tedy velmi dobrou představu, co to vlastně obnáší "tvořit". Má tuhle představu i umělá inteligence?
Vedoucí katedry společenských věd PhDr. Michaela Vaculíková, Ph.D., která je mimo jiné na VŠKK garantkou předmětů Dějiny umění a kultury a Filozofie a estetika, se k otázce nahrazení člověka umělou inteligencí v kreativním průmyslu vyjádřila takto:
"Není to nádhera, jak je to odporné? Jedovatý květ! Člověk konečně začíná být zajímavý! - Takto, v parafrázi, častuje člověka německý filozof Friedrich Nietzsche. Zde se, domnívám se, skrývá odpověď na otázku, nahradí-li umělá inteligence lidskou tvorbu. V jednotlivosti počinů, možná. V samé podstatě lidské kreativity, nikoliv. Člověk je naprosto specifická entita, která svou existenci realizuje někde mezi červem a bohem. Dokáže aspirovat na obé. Tuto ambivalentnost přirozeně otiskuje do své tvorby. Této bezbřehé oscilaci mezi vysokým a nízkým nemůže umělá inteligence konkurovat, neboť jí prostě není dána. Velikost i naprostá malost mísí se v člověku v jedinečných poměrech a nuancích, v tom tkví podstata lidskosti, nikoliv již umělé inteligence."
Poprosili jsme o názor také pedagoga z katedry marketingu. MSc. Jiří Jón ví o marketingové komunikaci své, krom toho, že je pedagogem, pracuje také v Oglivy, kde vede consultingový tým. Má tedy pod palcem vymýšlení marketingových strategií a rozhodně to umí lépe než AI technologie.
"Můj názor je jednoduchý - AI je prostě jen další nástroj, se kterým se naučíme pracovat - stejně jako sociální sítě nebo kancelářské programy. Ty samy o sobě nezpůsobují hodně zmiňovanou ztrátu zaměstnání. Takže se nedá říct, že by třeba copywriteři nebo grafici přišli o práci, protože by je to nahradilo. Naopak. Reklama je řemeslo, které se musí naučit, musí se získat zkušenosti a pokud ho chceme dělat dobře, tak musíme umět pracovat s nástroji. Tohle je jeden z nich. ChatGPT vám například nikdy nedá strategii. To neznamená, že se ale nemůžete zajímavě zeptat a dostat užitečné odpovědi. Ale začíná to a končí u toho, že se musíte zajímavě a dobře zeptat. Jinak dostanete sice výsledek, ale bude k ničemu."
Z pohledu marketingového experta nám svůj názor poskytl i Ing. Josef Vojta. Osobně spolupracoval se značkami Apple, Mischelin nebo Sony PlayStation a s marketingem má léta zkušeností. Ani on se ztráty pracovních míst neobává.
"Využítí AI v marketingové praxi je teprve na začátku, ale myslím, že je to skvělá zpráva a ohromná příležitost, která všem, kdo připravují obsah, usnadní život. Jsem marketingový technooptimista. Vstup AI do procesu tvorby marketingového obsahu vnímám jako vstup nového parťáka, který přesto, že se musí ještě hodně učit, už nyní dokáže přípravu komunikace značně urychlit. Častá obava typu "a grafici a copywriteři nebudou mít co žrát" je podle mého soudu naprosto lichá. Míra nárůstu obsahu v době komunikace sociálních sítí je "exponenciální" a vstup AI je vlastně spíše sanace existující disproporce a snížení rozdílu mezi potřebou a dostupnou kreativní pracovní silou. Navíc je zábavné sledovat, jak moc se historie opakuje. S prvními pletacími stroji přišli první luddité - angličtí řemeslníci a dělníci, kteří v obavě před tím, že jim stroje seberou práci, je začali rozbíjet. Myslím, že s nástupem AI do kreativních oborů se můžeme dočkat možná více metaforických nebo verbálních, přesto podobných tendencí a útoků. Ale mám za to, že AI z kreativních oborů už neodejde. Čím dříve se naučíme zapojit ji do procesu tvorby, tím rychleji zaznamenáme pozitivní efekt".
Dokáže tedy algoritmus nahradit kreativitu? Ne. Protože tvůrci využívají své vlastní zkušenosti a prožitky k vytváření jedinečných děl, originálních komunikačních technik a netradičních kampaní. Cokoliv, co vygeneruje umělá inteligence, postrádá osobní hloubku, která je nezbytná k vytvoření čehokoliv kreativního. A být kreativní je v současnosti čím dál těžší. Propojení lidských emocí, perspektivy nebo zkušeností nemůže být nahrazeno strojem. Jediné, co nám ve skutečnosti aplikace vytvářející tento obsah dají, je vygenerovaná sbírka dat okopírovaných z databáze.
