Módní diktát
Oděvní šéf Jeffries nechtěl šít pro "tlusté". Musí odejít

Svým vkusem šikanoval Mike Jeffries (70) Ameriku. Dokud pod jeho diktátem miliardový byznys oděvní značky Abercrombie & Fitch rostl, vše mu procházelo. Propady už ale neustál.

Chtěl Ameriku sexy, krásnou a cool. Pro tlusté vůbec nešil. "Jdeme po populárních děckách se spoustou přátel, hodně lidí do našeho oblečení nepatří!" Dlouholetý šéf oděvní firmy Abercrombie & Fitch Mike Jeffries takovými šokujícími výroky proslul.

Dlouho mu to u veřejnosti procházelo. Poprask přišel až loni, když se ukázalo, že v obchodech A&F se nedají sehnat velikosti XL a větší. Rázem se zrodila internetová kampaň FitchTheHomeless - lidé darovali toto značkové oblečení bezdomovcům. A když se proti Jeffriesovi nakonec postavili i investoři, tlak neustál a rozhodl se ke konci roku z čela firmy odejít. Akcie okamžitě po tomto oznámení poskočily o osm procent vzhůru, a to i když firma přišla o svého tvůrce a náhradu za něj teprve hledá.

Šéfem A&F se stal v roce 1992. Sortiment značky zkrouhl na upnuté oblečení zaměřené na mladé atletické krasavce a houf jejich hihňajících se obdivovatelek. Agresivní marketing v podobě triček s nápisem "připadáš si kvůli mně tlustě?" rozčiloval rodiče, ale "cool děckám" seděl.

"Firmy, které jsou v problémech, se snaží zaujmout každého - mladé, staré, tlusté, štíhlé. Jsou pak ale bez chuti. Nikoho nerozčílí, ale zároveň nikoho nezaujmou," přiblížil Jeffries strategii, díky níž se A&F stalo symbolem popularity. Sázka na exkluzivitu vyšla. Tržby mezi lety 1995 a 2008 narostly více než dvacetkrát. A zisk dokonce padesátkrát.

Jeffries získal nad společností absolutní kontrolu. Diktoval dokonce i podobu figurín v obchodech, včetně vycpávání rozkroků. Vybíral i modely do reklam (ideálně polonahé) či jako lákadla zdravící zákazníky před obchody. S pomocí svého životního partnera Matthewa Smithe hlídal všechny detaily, které kdysi firmě přinesly raketový růst, ale nakonec i strmý pád.

Poslední tři roky nepřetržitě klesaly tržby a jen loni se zisk propadl o takřka osmdesát procent. Po protestech investorů začaly obdobně klesat i příjmy Jeffriese - ze 48 milionů dolarů za rok 2011 až k loňským 2,2 milionům. Bát se ale o sebe nemusí. Do důchodu dostává od firmy zlatý padák v hodnotě více než 33 milionů dolarů.

* Jak se Mike Jeffries dostal k byznysu už jako dítě?

* Do čeho šéf firmy Abercrombie & Fitch ještě zasahoval?

* Čím se dostal k vlivu na firmu Jeffriesův partner?

Více se dočtete v aktuálním vydání časopisu TÝDEN, které vychází 22. prosince 2014.