Jakub Malý: Proč firmy ještě neumí segmentovat svá data

Schválně zkuste ve svém okolí nalézt někoho, kdo nikdy nedostal žádnou irelevantní nabídku. Nepovedlo se? Nic si z toho nedělejte, vy i vaše okolí jste naprosto v pořádku. Co už tolik v pořádku není, je neschopnost efektivní segmentace u naprosté většiny firem, myslí si Jakub Malý z výzkumné agentury Ipsos.

Tento stále neutěšený stav je pro nás hlavní inspirací k tomu, proč se v edukaci a pomoci firmám v této oblasti dlouhodobě zdokonalujeme. Dokážeme tak vytvořit úspěšné segmentační modely a na ně navazující procesní skripty nejen data-miningem vlastních firemních databází, ale také kombinovaných interních a externích dat o konkurenčních zákaznících. Základem úspěchu je schopnost orientace v interních datech a samozřejmě zkušený realizační tým. Takový tým musí být schopen detailně zanalyzovat, navrhnout smysluplnou konstrukci segmentace, provést pokročilé analýzy a modeling, na konci vést implementační workshopy a školení pro koncové uživatele.

Aby byla vytvářená segmentace a její uplatnění úspěšné, je nezbytné na vstupu kombinovat více typů dat: z interních firemních dat obvykle známe základní sociodemografické a behaviorální údaje, externí data pak segmentaci obohatí o konkurenční kontext (vč. např. lifestylu či spotřebitelských motivací). Posledně jmenované oblasti mohou být sice zdrojem inspirace i samy o sobě - nikdy však bez napojení na "tvrdá" behaviorální data nedojdou takového užitku.