Umberto Eco se v jedné knížce posmívá médiím, že se chovají jako děti. V šílené touze mít to samé, co má druhý, od sebe opisují a kopírují jeden druhého. V médiích se to snese, v marketingu jde o daleko větší problém, píše Daniel Köppl v editorialu letního dvojčísla MSM.
Eco to celkem věrně ilustroval na své zkušenosti: když poskytne jeden rozhovor, tak se jej na to samé okamžitě zeptá dalších deset novinářů. V zásadě však Umberto Eco zkušeně popsal starou pravdu, že pokud jedno médium objeví nějakou celebritu, tak ostatní ji chtějí také. Mně se to přirovnání, přiznávám, líbilo tak, že jsem jej na jedné konferenci vztáhl k lidem z marketingu. V šílené touze se odlišit se ve skutečnosti vlastně chovají stejně jako jejich konkurence nebo jiní na trhu (tu eko, jindy bio, ondy hipster...).
Jenomže zatímco u médií jde o celkem otřepanou hru, která v důsledku ničemu neubližuje (v dalším vysílání/vydání je to předchozí již dávno zapomenuté), v marketingu jde o daleko větší problém, který je umocněný mentální výbavou řady markeťáků. Média jsou ještě stále ve své podstatě kreativní činností (třeba na téma, jak 52x za rok říci, jak se máte nalíčit), marketing je ovšem především rutina. A lidé v marketingu mají téměř výhradně bipolární vidění věcí. Důkazem z poslední doby je Lidl, který dává na britském trhu poněkud nechutně na zadek tamnímu tradičnímu obchodnímu řetězci Tesco.
Minulý týden se objevila jedna analýza, která možná zdůvodňuje proč. Zatímco Lidl v rámci svého mediálního rozpočtu neustále navyšuje podíl investic do televizní reklamy, Tesco přesouvá tyto peníze do on-linu. Bylo by hloupé říkat, že pouze tento rozdíl může za trable Britů, ale Tesco je dobrou ukázkou jednoho typu marketingu. Toho, který více věří v okázalá gesta, proklamované trendy a méně spoléhá na reálné zkušenosti. Na typ marketingu, který je postaven na stejném principu, jako když děti křičí: "Já to chci také," protože to má kámoš od vedle. O tom, jak je to směšné, se můžete v tomto parném létě přesvědčit sami na první plovárně.
