Naše zkušenosti zatím mluví spíše proti digitálním médiím jako klíčovému prvku komunikačního mixu, píše Michal Štěpánek, executive director, Ipsos ASI.
Jak kdy, jak kde. Pokud jste velká zavedená firma ve FMCG a potřebujete, aby vaše značka byla vidět, zkušenosti Ipsosu zatím spíše mluví proti digitalu jako klíčovému prvku mixu. Reklama na internetu má proti TV stále omezenou schopnost oslovit cílovou skupinu. Ať už je to fragmentací internetu jako média samotného, nebo tím, že je to médium aktivní a spotřebitelé na něm koncentrují svoji pozornost na konkrétní obsah, průměrná zapamatovatelnost reklamy je nižší, než jakou přinese TV.
Nicméně i ve světě můžeme najít příklady, kdy se i velké mezinárodní společnosti začínají věnovat digitalu více intenzivně, např. v poslední době Carlsberg. Z diskuze s našimi klienty víme, že si často rolí digitální komunikace ve svém mediálním mixu nejsou jisti. Důvodem je i nedostatek výzkumných metod, které by výkonnost komunikace na internetu hodnotily z pohledu KPIs značky, které většina firem na trhu používá. Proto je pro řadu zadavatelů reklamy digital především prostředkem výkonnostního marketingu, který lze celkem jednoznačně změřit. A pokud jste firma, jejíž primární prodejní kanál je internet, není na tom vůbec nic špatného.
Z vyhodnocení digital kampaní jsme zvyklí vidět mnoho přesných čísel, horší je to ale s pochopením toho, co to znamená pro značku. Jakou vazbu mají počty impresí, real userů nebo kliknutí na znalost vaší značky, ekvitu, co vlastně lze od kampaní na internetu očekávat? Zájem o měření digitalu roste, proto jsme zavedli specifi cký softwarový nástroj pro měření vlivu internetových kampaní na afinitní skupině. Jeho prostřednictvím měříme efekt kampaně na KPIs značky.
