S Janem Stankem, šéfem marketingové komunikace T-Mobile, který převzal post po Martinu Jarošovi, jsme se potkali u bazénu. Přihlížel zrovna natáčení poslední kampaně se Zadarem. Hravé kampaně s důrazem na lokání humor zůstanou i nadále, T-Mobilu fungují.
V nejnovějším spotu se loučíte se Zadarem, opravdu je to jeho poslední angažmá?
Stoprocentně je to poslední reklama z "lázeňské" série, kterou se skokany a Zadarem rozloučíme. Před Vánocemi jsme ani neplánovali, že skokany se Zadarem pošleme ještě do lázní. Ohlasy na vánoční kampaň byly ale tak pozitivní, že nám přišla škoda její potenciál dále nevyužít.
Do děje vstoupil Ladislav Županič, proč další postava?
Věděli jsme, že kampaň už běží poměrně dlouho. V lázních jsme vystřídali různá prostředí
a potřebovali jsme spot nějak odlišit, aby v rámci celé série nezapadl. Nápad zapojit Ladislava Županiče v sobě spojil vtipnou slovní hříčku s novou postavou, která přitáhne pozornost diváků.
Spot propaguje neomezený tarif, první krok ale udělala konkurence. Jak to změnilo vaše plány?
Chápu, že to v tuto chvíli může být těžko uvěřitelné, ale podobnou nabídku jsme připravovali také. Jen jsme ji měli načasovanou o něco později, takže poté, co s ní přišlo O2, jsme museli naše plány značně urychlit. V komunikaci jsme zareagovali poměrně rychle, v první fázi jsme upravili spot s baňkami, který se nám podařilo dostat do televize dva dny po té, co kampaň odstartovalo 02. Protože jsme ale chtěli téma v komunikaci nějakou dobu udržet, rozhodli jsme se připravit nový spot.
Takže původně spot v plánu nebyl?
Konkrétně tento spot jsme neplánovali, to bychom si ho natočili už na začátku. Neslibujeme si ani od něj nějaký raketový nárůst v prodejích tarifu, to se nám daří už teď, spot jsme připravili s cílem podpořit povědomí, že neomezený tarif máme a v čem je naše nabídka lepší. Zákazníky s nejvyšším tarifem jsme na neomezený tarif převedli automaticky, takže část zákazníků jsme již takto efektivně oslovili.
Mohou diváci s dvojící Kotek - Pavlásek počítat v komunikaci T-Mobile i do budoucna?
Další kampaň připravujeme na léto, ale její podoba je zatím hodně mlhavá. Určitě zvažujeme možnost, že budeme pokračovat s Vojtou Kotkem a Lukášem Pavláskem, protože ohlasy lidí jsou stále vynikající. Nový koncept bude stoprocentně postavený na něčem jiném, teď záleží na tom, s čím nás Saatchi & Saatchi překvapí. Domnívám se ale, že nebudeme pokračovat s úplně celou sestavou postav, kterou máme v kampani nyní.
Takže budete pokračovat v hravém duchu s důrazem na lokální humor? Ve stylu, který přišel do T-Mobilu z Vodafonu spolu s Martinem Jarošem? Neprodávají "nudnější" produktové kampaně lépe?
Rozhodně tento směr nebudeme opouštět. Říká se sice, že hodně zábavné věci neprodávají, ale není to úplně pravda. Vánoční kampani s Chuckem Norrisem se přesně toto vyčítalo a těžko někomu vnutíte opak. Přitom srovnání bylo jednoduché. Zaváděli jsme satelitní televizi, takže jsme rostli z nuly. Během dvou měsíců se ale povedlo vybudovat povědomí srovnatelné s tím, na kterém jsme u pevného ADSL internetu pracovali dva roky. Není to vždy pouze o prodejních číslech za dané období. Úspěch může být definován i tím, že lidem správně řeknete, že jste v dané kategorii také a postavíte se do popředí jejich preferenčního žebříčku.
Vtipné historky diváky baví, prodávají stejně dobře?
Věřím, že reklama má prodávat přes příběhy. Lidé si příběhy více pamatují a lépe přijmou to, co jim chcete říct. Musíte samozřejmě příběh okolo produktu chytře vystavět. Dobrý spot můžete založit na krátkých vtipných historkách, na silných emocích, což je strašně těžké, nebo například na obřím rozpočtu a velkolepé produkci. My zvolili směr úsměvných historek. V Čechách to funguje nejen z hlediska prodejů.
Nebojíte se, že se to lidem omrzí?
Samozřejmě sledujeme, do jaké míry lidi naše komunikace baví. Spontánní vybavení našich reklam, zda se lidem líbily a co jsme jim v nich chtěli říct, to jsou klasické ukazatele, které nám pomáhají určit, jakým směrem jít. "Lázně" byly z hlediska líbivosti stejně úspěšné jako vánoční série, dosahujeme v míře líbivosti až na 94 %. I kdyby nám to nyní spadlo na 85 %, stále má smysl v tomto duchu pokračovat. Většina firem by vám za takové výsledky utrhla minimálně levou ruku.
Jak jste se vůbec od Bolka Polívky dostali k dvojici Kotek - Pavlásek?
Bolek Polívka nám do konkrétní kampaně dobře seděl, ale z dlouhodobého hlediska jsme v komunikaci značky potřebovali udržet mladistvý tón. První loňská kampaň byla spojená s internetem, mladší tváře jsme hledali i s ohledem na uvěřitelnost komunikace. Původně měla být kampaň postavená pouze na Vojtovi Kotkovi, nakonec se přidal Lukáš Pavlásek do vedlejší role a od "motorkářů" už obě postavy fungují na stejné úrovni.
Před Vánoci přibyla do spotů další hlavní postava, jak se Zadarovy kampaně odrazily v měřitelných atributech? Co reálné prodeje?
Vždy záleží na cílech kampaně. Vánoční série byla hodně zaměřená na prodej. Část komunikace se soustředila na tarify "S námi", počet zákazníků s těmito tarify se nám v porovnání s předchozím obdobím podařilo zdvojnásobit. Prodej konkrétních typů propagovaných telefonů se také více než zdvojnásobil. Vánoční kampaň byla vůbec ve znamení dvojnásobku. Třetí část kampaně se týkala volání za 2,50 Kč, což byla nová výhoda za dobití kreditu. Počet zákazníků, kteří využívají program výhod "Našim za dobití", se po Vánocích také zdvojnásobil.
A co Zadar v lázních?
Pokračování kampaně už nebylo primárně pouze o prodejních číslech, kampaň byla zaměřená na péči o zákazníky a vylepšení povědomí o našem zákaznickém servisu. Zde jsou výsledky složitěji měřitelné, v rámci kampaně jsme zákazníky vyzvali, aby nám psali své podněty, co bychom mohli vylepšit. Už to je pro nás cenná zpětná vazba a z odezvy vidíme, do jaké míry zákazníci sdělení zachytili. V rámci kampaně jsme představili také nové mobilní datové tarify s výhodou pro naše stávající zákazníky.
A jaké výsledky zatím kampaň má? Co konkrétně měříte?
Kampaň ještě stále dobíhá. Ale u atributů, které měříme kontinuálně, už je vidět zlepšení. Podrobněji ale budeme vše zkoumat po skončení kampaně. Už nyní vidíme velmi vysoké povědomí o kampani a vynikající líbivost. V rámci péče o zákazníky sledujeme jak obecnější atributy (který operátor se nejlépe stará o své zákazníky), tak i detailnější otázky (kdo má nejlepší e-care, na kterých prodejnách se nejlépe starají při prodeji internetových služeb, apod.).
Jak se daří skloubit efektivitu a kreativitu? Na porotu Louskáčku dvojice Kotek - Pavlásek nijak zásadní dojem neudělala.
Kreativní soutěže jsou vždy velmi subjektivní, řadu ocenění jsme si odnesli ze Zlaté pecky, přestože Zadar už soutěž s ohledem na načasování kampaně úplně nestihl. U Louskáčku to mohlo být částečně dáno mezinárodní porotou, pro kterou lokální humor nemusí být zcela relevantní. Ale upřímně, tato soutěž je spíše pro agentury. Bylo nám to líto hlavně kvůli lidem z agentury, kteří podle nás odvedli fantastickou práci. Pro nás jsou kreativní ocenění spíše třešničkou na dortu, ale primárně sledujeme trochu jiná čísla. Zajímá nás, jak se kampaň líbí, zda jsme správně doručili to, co jsme měli, nebo kolik lidí si sdělení zapamatovalo. Plus dostáváme od kolegů z prodeje zpětnou vazbu, jak se jednotlivé produkty prodávají. Takové věci sledujeme v první řadě.
Cílem je tedy kreativita, která se líbí i prodává? Bez ohledu na ocenění?
V soutěžích jako Louskáček často vidíte ukázky prací, které se v médiích objevily jen párkrát, ale kreativní zpracování nápadu je výborné. Což je v pořádku, určitě by se tam měla udržet určitá míra inspirace. Ale zároveň by tam měla být i určitá míra propojení s realitou, aby to nebylo pouze o nápadu, který v reálu nikdo nezaznamenal. Effie je druhý extrém, tam jde nejvíce o kreativní pojetí přihlášky. Musíte zvolit správné měřítko, aby graf udělal co největší dojem a křivky měly správné úhly. To je samozřejmě myšleno trochu s nadsázkou, ideální je najít zdravý poměr mezi efektivitou
a kreativitou.
Kdo je Honza Stanko
