Komentář: Na letošní Effie žádná kampaň zásadně nevystupovala z řady

Letošní ceny Effie nepřinesly žádnou zásadní kampaň, jež by vystupovala z řady. Vysoký počet rozdaných ocenění ale naznačuje, že o kvalitní práce nouze není. To je názor Jana Matějky, ředitel výzkumného oddělení společnosti Médea a jednoho z porotců soutěže.

Za pozornost letos stály hlavně kategorie nápojů, finančních služeb a spotřebního zboží. Naopak zklamáním byla slabší účast v kategorii potravin a přihlášené kampaně z oblasti automobilového průmyslu. Kromě objektivních kritérií posuzovaných na základě dat, která přihlašovatelé uvádějí o výsledcích kampaní, rozhoduje o umístění i hodnocení kreativy, kvalita zpracování přihlášek, konkurence v rámci kategorie, případně ochota přijít s něčím novým.

Klíčové pro ocenění je však podle mého názoru hodnocení dlouhodobého přínosu kampaně značce. Pokud chtějí přihlašovatelé uspět se svou přihláškou oproti konkurenci nejen na trhu, ale i v rámci soutěže efektivity, měli by přihlášce věnovat mimořádnou pozornost. Ideální je uvádět data v dostatečně dlouhé časové řadě, před kampaní (minimálně rok pro odhalení sezónnosti) i po kampani (alespoň tři měsíce), a to v grafické i tabulkové podobě. Dále je třeba poskytnout informace o cílech, KPIs kampaně, znalosti a vnímání značky, tržních podílech, generování trafficu na webu, ohlasech v klasických médiích a na sociálních sítích a ideálně i o objemech prodejů.

Jakékoliv srovnání vůči segmentu či hlavní konkurenci je v tomto případě také velmi důležité. Samozřejmě je nutné uvést i informace o zdroji dat a období, ze kterého je čerpáno. Pozitivně je vnímáno vytvoření video-case studie (ideálně s příběhem) s uvedením hlavních cílů a jejich plnění a ukázkou kreativity použité v kampani. Samotné kreativní zpravování videa však nesmí překrýt výsledky kampaní.