Marketing dělají nejlépe lidé z laboratoře, říká šéf značky Primalex

Abych mohl dělat marketing, musím rozumět recepturám, což mně osobně trvalo dva roky. Ale byli tu i tací, kteří chtěli dělat jen kampaně, a pak to trochu dřelo, říká Petr Hlaváček, marketingový ředitel PPG, výrobce Primalexu nebo Balakrylu.

Americká společnosti PPG patří celosvětově k největším výrobcům nátěrových hmot. Na českém trhu postupně převzala dvě tradiční značky Primalex a Balakryl, zároveň také vlastní (přímo nebo prostřednictvím franšízy) více než stovku specializovaných prodejen Dům barev. Petr Hlaváček zastává pozici marketingového ředitele PPG pro Česko, Slovensko, Maďarsko a Rumunsko. V České republice řídí tým 6 lidí, na Slovensku 5 a v Maďarsku 7 zaměstnanců. Do firmy nastoupil v roce 2008. Řadu let pracoval v oblasti alkoholu ve společnostech Seagram a Jan Becher - Pernod Ricard. 

MSM: Trh barev. To nezní moc atraktivně, spíše jako prodej komodity.
Petr Hlaváček: To není pravda. Stačí, když se podíváte na trh bílých barev, najdete zde obrovskou škálu výrobků a stále vznikají nové. Když to zjednoduším, můžete mít víc bílou, míň bílou, omyvatelnou, otěruvzdornou nebo obyčejnou do sklepa. Cenové rozpětí je od dvaceti do více než sta korun za kilo.

Na jaké segmenty se rozpadá trh nátěrů?
Pro nás je klíčový trh dekorativních nátěrů. Ten se dále dělí na emulzní barvy na stěny a stropy, a to jak interiérové tak fasádní. Další skupinu představují barvy na kov. Třetí skupinu tvoří univerzální krycí barvy, jejichž typickým zástupcem je Balakryl. Dále je zde skupina lakyů, skupina lazury a skupina krycích barev na dřevo. Každý segment má svou další segmentaci např. podle typu ředění apod. Vedle dekorativních nátěrů existují speciální barvy na letadla, lodě, auta, barvy do průmyslu apod. Dokonce i samozabarvovací brýle nesou naši povrchovou úpravu, která právě způsobuje zabarvování.

Jaká je celková velikost českého trhu?
Vyjádřeno penězi představují dekorativní barvy asi 3,5 miliardy korun, což je při přepočtu na počet obyvatel asi polovina prodejů ve srovnání se západními trhy.

Šetříme?
U nás jdou lidé vymalovat jednou za pět let, když zjistí, že mají zdi špinavé a okopané od dětí. Na západě je běžné, že lidé jednou za deset let vymlátí obklady v koupelně nebo každý rok vymalují jeden pokoj a změní jeho barevný koncept. Cenová hladina je u nás přitom velmi nízká. V zahraničí je běžné, že velkoobchodník dostane 35% marži, maloobchodník 50% a sám výrobce má marži přes 80 %. To je u nás něco zcela nepředstavitelného.

Frekvence by se dala zvýšit i novými funkčními vlastnostmi - tedy inovacemi.
Na inovacích stojí celý náš byznys. Například i když musíme zachovávat naše tradiční výrobkové řady, jako jsou barvy Primalex, Plus, Polar a Fortissimo, tak jejich receptury vylepšujeme zhruba každý druhý rok. Přitom si ale musíme dávat velký pozor, aby profesionálové nepoznali změnu aplikačních vlastností, na což jsou velmi citliví. Vedle toho ale malíři vyžadují komplexní servis a chtějí různé speciality, a proto musíme přicházet i s úplně novými produkty. Navíc pokud bychom inovace nedělali, tak máme jen málo příležitostí, jak se dostat k malířům. Inovace nám dávají příležitost se s nimi setkat a školit je.

Co si mám představit pod zásadní inovací a novým produktem, který z pohledu zákazníka smysluplně obohatí trh?
V loňském roce jsme například uvedli barvu, která nemá ve světě konkurenci. Primalex Fortissimo Clean má jedinečné vlastnosti v čistitelnosti. Existují omyvatelné barvy, ale nikdy se vám nepodaří skvrny zcela odstranit. Naší laboratoři se podařilo vyvinout recepturu, díky které je barva perfektně čistitelná i při zachování hlubokého matu. Problémem takových inovací bývá vyšší prodejní cena, a to i při nastavení minimální marže.

Od koho vychází požadavky na novinky, kterými je úkolována laboratoř?
Je to zcela zásadní část práce marketingu. Platí to samozřejmě hlavně u lokálních značek, kdy u našich hlavních značek Primalex a Balakryl ovlivňujeme vše od samého počátku.

Takže v kontrastu s obvyklou praxí, kdy marketing je často jen jakýmsi producentem reklamy, vy naplňujete klasické teoretické poučky o 4P marketingu?
Marketing přichází s představou na změnu receptury, aby získala nějakou požadovanou vlastnost, byla levnější apod. Stejně tak když hledáme díry na trhu, tak musíme vývojové laboratoři velmi přesně nadefinovat, co chceme, jaké to má mít vlastnosti, v jaké cenové úrovni se má produkt pohybovat a kolik ho máme v plánu prodat. Vývoj trvá půl roku až rok a provází jej důsledné dvoufázové testování - v laboratoři a prakticky u profesionálů. Na trh jde produkt až tehdy, když projde úspěšným testováním právě u malířů, kteří jsou z Česka, Slovenska a Maďarska.

Počkejte, takže vy jako markeťák řešíte i složení barvy?
Abych to mohl dělat, tak musím rozumět recepturám, což mně osobně trvalo dva roky. Ale byli tu i tací, kteří opravdu přišli s představou, že budou dělat jen kampaně, a pak to trochu dřelo. Naopak se u nás v marketingu dobře uplatňují lidi, kteří původně dělali v laboratoři. Teprve až ve chvíli, kdy máme recepturu, tak řešíme obaly, jejich velkosti, cenu, školení prodejců, uvedení na trh a s tím spojenou komunikaci.

Jakou díru na trhu se vám třeba podařilo odhalit?
Naše poslední novinka Primalex Textura řeší problém, jak sjednotit dva rozdílné povrchy. Například když máte vedle sebe omítnutou zeď a sádrokarton nebo když zasekáváte elektřinu, tak pokud použijete běžnou barvu, zůstane vidět spoj. O tento problém se opíralo naše zadání vývojové laboratoři a ta přišla se zmíněným produktem. S laboratoří se scházíme pravidelně každý měsíc vždy na celý den.

Odkud berete nápady pro inovace. To se v kanceláři nedá vysedět, ne?
Každý z mých lidí má povinnost minimálně šest dní v roce strávit na trhu a mluvit se zákazníky. Každý týden také dostáváme reporty z obchodního týmu včetně podnětů, co chce trh. Dále se inspirujeme tím, co naše skupina nabízí na zahraničních trzích. A konečně pro naši prodejní síť Dům barev se snažíme nahrazovat konkurenční produkty našimi produkty s obdobnými vlastnostmi.

Pokud člověk nakupuje v řetězcích, kde je odkázán hlavně sám na sebe, pak spoléhá na informace z obalu. Věnujete mu adekvátní pozornost?
Obal je pro nás klíčovým nástrojem komunikace v místě prodeje. Primalex vytvořil názvosloví, které v průběhu let - včetně barevného ladění obalu - začaly kopírovat další firmy. Primalex Plus se dvacet let prodával v růžovém obalu a najednou se na trhu objevilo několik "plusů" v růžové barvě, což nás donutilo k přechodu na červenou.

Jak k vašemu podnikání přistupujete z hlediska managementu?
O prodej se u nás starají dvě skupiny lidí. Jednak jsou to brand manažeři jednotlivých značek a jednak jsou to manažeři jednotlivých prodejních kanálů. Každý z těchto týmů vyvíjí své marketingové aktivity. Vedle marketérů zde funguje obchodní tým, který se opět člení do několika segmentů včetně toho, že prodavači z Domu barev se starají o profesionální sféru ve svém okolí.

Vyvíjí se nějak tato forma vedení byznysu?
Když jsem před pěti lety do firmy přišel, marketing zde prakticky neexistoval. Byl zde obchodní a marketingový ředitel, který dělal všechno, a celý marketing se soustředil na trade marketing, tedy obchodní akce, občas se uvedla nějaká novinka nebo změnil obal. Portfolio Primalexu bylo tak složité, že mu bylo obtížné porozumět. Reálně vše řídila výroba a vývoj. Laboratoř sice připravila skvělou recepturu, která ale často nevycházela z reálné poptávky. Proto jsme se následně rozhodli portfolio zjednodušit a sjednotit. Podobně jsme posléze postupovali u Balakrylu.

Existuje vedle ceny a osoby prodejce ještě nějaký důležitý faktor, který vstupuje do nákupního rozhodování zákazníka?
Zásadní je barevná škála a dále pak povaha projektu, ze které vyplývají některé technické parametry výrobku - třeba ochrana před UV zářením, ochrana proti plísním apod.

Značka nepatří k hlavním faktorům výběru?
Jak už jsem říkal, jsou tu lidé, kteří budou za všech okolností trvat třeba na Primalexu, ale jinak hodně záleží na šikovnosti obchodníka. Spíš jsou přitom ovlivnitelné mladší ročníky.

A zaznamenáváte třeba trendy, že by se mladší lidé zcela vyhýbali štětci, anebo je to takové to hobby ve stylu vymalovat přeci zvládne každý, takže o budoucí zákazníky nemusíte mít strach?
Paradoxně v posledních letech vidíme opačnou tendenci. Po revoluci sice zůstali kutilové, ale zároveň se rozmohlo najímání malířů, přičemž i zde je skupina zákazníků, která si nakoupí barvu a na malíři nechá práci. Spolu s krizí lidé začali opět počítat peníze a my už třetím rokem po sobě na našich prodejnách pozorujeme růst počtu transakcí, které jsou ale daleko menší. Co se týká vaší otázky, tak si sice nemyslím, že by se mladší ročníky této práci vyhýbaly, ale víme, že pokud se chceme s našimi produkty dlouhodobě udržet na trhu, musíme se velmi cíleně orientovat právě na mladší cílovou skupinu.

Jak takové zaměření na mladé bude vypadat?
Třeba tak, že svou komunikaci zacílíme na lidi, kteří si pořizují své první bydlení, což je okolo 30. roku. Klíčovou skupinu do budoucna představují také ženy, které často vybírají barvy. Zejména pro ně jsme navrhli webovou aplikaci ColorDesigner.cz. Ta umožňuje vytvořit si představu na základě obarvení fotografie vašeho interiéru a zároveň doporučí doplňkové barvy, které spolu ladí. My budoucnost vidíme v tom, že lidi naučíme měnit si barevný ráz interiéru častěji než jednou za pět let, kdy už potřebují vymalovat proto, že jsou zdi špinavé.

Kolik lidí lpí na bílé barvě a kolik lidí sáhne po něčem jiném?
Bílá se svými zhruba 60 % v prodejích dominuje, 25 % připadá na tónování na kolorovacích automatech a zbytek tvoří ready mixy. Jenže bílá, kterou prodáme, nezůstane vždy bílou, protože část lidí si do ní kupuje tekuté tónovací barvy a vše si míchají sami.

Poměrně velká část tedy připadá na nebílé barvy.
My dnes řešíme otázku, zda náš trh bude více směřovat do Evropy nebo Ameriky. Ve Velké Británii nebo v Polsku dominují ready mixy, zatímco v Americe ready mixy prakticky neexistují a barvy vznikají kolorováním na automatech, my se dnes nacházíme někde mezi nimi.

Máte vedle aplikace ColorDesigner ještě nějaké další zajímavé nápady pro on-line komunikaci?
Pro všechny naše produkty pochopitelně máme webové stránky. Na stránkách Balakrylu můžete nalézt tzv. WOODesigner, podobnou aplikaci, jako je ColorDesigner s tím, že obarvujete dřevo. Můžete posoudit, jak bude vypadat např. různě natřená podlaha. Dalším příkladem je spolupráce s kreativním portálem Fler.cz, na kterém nedávno proběhla soutěž "Barevná hra recy-věcí", kdy účastníci vytvářeli ze starých, zdánlivě nepotřebných věcí předměty s novou užitnou hodnotou.

Potýkáte se s výraznější sezonalitou?
Sezonalita každého segmentu je různá. Malířské barvy sezonalitu sice mají, ale ne tak výraznou a i zimní měsíce jsou prodejně silné. Nejsilnější měsíc je ale červenec, kdy malují hobbíci. Naopak exteriérové produkty na dřevo se v zimě téměř neprodávají.