Martin Kůla: Co dělat, aby se váš produkt nestal komoditou
04.11.2013 12:29
Aniž to mnozí z nás tuší, nějaké jejich výrobky máme skoro všichni ve svých kancelářích - pořadače, šanony, sešívačky, ale také doplňky k elektronice. O marketing výrobce kancelářských potřeb Esselte se globálně stará Martin Kůla.
Vyvíjí se nějak trh s kancelářskými potřebami? Mám pocit, že šanon bude vždycky jen šanon a blok blokem.
Náš byznys tradičně nebyl příliš inovativní, celé odvětví tak směřovalo ke komoditizaci, ale my jsme byli ti, kdo sem ve velké míře přinesl inovace. Míra inovativnosti se přitom liší podle kategorií. Nemusí jít zrovna o nová technologická řešení, ale může se jednat o využití nových materiálů nebo designů. Pravidelně přicházíme s designovou řadou v barvách, o kterých víme, že budou konvenovat všeobecnému vkusu. Na jejím vývoji spolupracujeme s agenturami zabývajícími se predikcí budoucích trendů, se kterými pracují velké korporace hlídající módní trendy. Máme tak třeba řadu barevných výrobků Wow, kterou jsme uváděli na trh téměř ve stejné době, kdy Apple představil své barevné varianty iPodů.
Ale kolik zákazníků se opravdu zajímá o podobné inovace a kolik si chce jen koupit nějaký ten šanon?
Když se nebudeme bavit o designu, tak děláme spousty inovací, které laikovi nemusí být na první pohled zřejmé. Přitom jsou ale velice významné z hlediska funkčnosti. Například se hodně zaměřujeme na inovace děrovaček a sešívaček. Ty jsou vyrobeny tak, že ať s nimi uživatel pracuje v jakékoli pozici, nedochází k zasekávání drátků. V případě děrovaček je zase tlak nutný k proděravění daleko menší než u jiných výrobků.
Takže i zdánlivě banální výrobky podrobujete spotřebitelským výzkumům?
Ano, vždycky začínáme zkoumáním spotřebitele. Když zůstanu u příkladu sešívaček a děrovaček, tak to je věc, se kterou má řada lidí spousty problémů. Tradiční sešívačky jsou konstruované na sešívání na stole, jenže kolik lidí je takto opravdu používá? Stejně tak na použití běžné děrovačky se musí ženy mnohdy postavit a celou vahou se o ní opřít. Když zjistíme, že lidé jsou zvyklí produkt nějak používat, naše oddělení výzkumu a vývoje navrhne odpovídající řešení. Výsledkem je sešívačka, která se nezasekne a na kterou můžeme dát desetiletou záruku, nebo děrovačka vyžadující o 40 % menší tlak. Na marketingu je pak, aby spotřebitele přesvědčil, že se mu vyplatí koupit si jeden kvalitní výrobek, než dvakrát do roka vyhodit nějaký nekvalitní.
Existují v současnosti pro inovace nějaké trendy a impulzy?
Jeden z významných trendů je příklon k práci z domova, k home office a k mobilní práci, takže nabízíme výrobky těmto potřebám přizpůsobené a řešíme otázky, jaké další výrobky budou lidé pro takovou práci potřebovat. Nebo se začínáme věnovat doplňkům pro tablety a smartphony, protože se z nich stává stále důležitější pracovní nástroj. Předpokládá se, že do konce roku 2015 bude 60 % "bílých límečků" používat tablet jako pracovní nástroj, a to s sebou nese další implikace.
Takže papírový diář je už mrtvý? Docela by mě zajímalo, kolik manažerů jej ještě používá.
Myslím si, že skoro všichni. Jednak psát si na tabletu poznámky není úplně jednoduché, jednak se jedná i o kulturní záležitost. Když někomu něco vykládám a on si píše poznámky, tak je to vnímáno jako naslouchání. Když si ale zapisuje do tabletu, tak to může být vnímáno, jako že se věnuje něčemu jinému.
Jakým způsobem řešíte proces marketingové komunikace, jak vznikají kampaně podporující jednotlivé značky?
Strategii a kreativitu pro nás dělá londýnská agentura a vždy hledáme řešení, které bude fungovat celosvětově. S touto agenturou to dotáhneme do finální podoby v angličtině. Pak to převezme naše in-house studio a zajistí lokalizaci a adaptaci do 24 jazyků, v nichž standardně pracujeme, a případně i produkci. Stejně to funguje i v jiných oblastech, vždy používáme specializovanou agenturu na špičkové úrovni.
Vy nevyužíváte služeb lokálních agentur?
Lokálně žádné agentury ani studia až na výjimky nepoužíváme, maximálně používáme textaře, který nám pomůže kvalitně lokalizovat slogany. PR strategie vzniká centrálně, ale používáme místní specialisty pro implementaci. Snažíme se maximálně využívat synergie a zdroje zaměřovat na aktivaci. Raději to uděláme jednotně na špičkové úrovni než to dvacetkrát uplichtit. V drtivé většině případů to funguje skvěle. Zjišťujeme, že spotřebitelé jsou v našich kategoriích všude hodně podobní, výraznější rozdíly jsou spíše ve struktuře a vyspělosti distribučních kanálů.
Pokud prodáváte přes kanály, kde chybí živý zprostředkovatel informací, předpokládám, že se hůře prodávají výrobky žádající vysvětlení.
Faktor osobního prodeje v roli našeho distributora je velmi důležitý a jejich schopnost prodat zboží s přidanou hodnotou je zásadní. Tím, že významnou část ceny našich tradičních výrobků tvoří náklady na materiál, je zde jen omezená možnost, jak pracovat s cenou. Vedle osobního prodeje představují druhý důležitý komunikační kanál média našich distributorů, tedy katalogy, letáky, webové stránky a newslettery.
Kdo je Martin Kůla
Zastává post vice president pro marketing ve společnosti Esselte Europe & International. Ve své práci má zodpovědnost za všechny světové trhy kromě Severní Ameriky. Ve firmě pracuje od roku 2005, předtím působil jako ředitel mediální agentury Initiative Prague, ještě předtím jako client service director reklamní agentury Lowe Lintas GGK. Esselte je světový výrobce kancelářských potřeb s obratem přes 1 mld. USD a pobočkami v 29 zemích. Portfolio zahrnuje globální značky Leitz, Rapid, Esselte, Pendaflex, Xyron.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.