Opravdu víme, co hodnotíme v Effie? ptá se Hana Huntová

Tento týden budou opět rozdány ceny Effie. Hana Huntová, výkonná ředitelka SIMAR, se v aktuálním vydání MSM pozastavuje nad hodnotícími kritérii a níže své hodnocení dále rozvíjí.

Před samotnou oslavou efektivní komerční komunikace čili soutěže Effie je vhodné zamyslet se, zda se efektivita měří podle věrohodných kritérií a argumentace dokazuje, že výsledek je skutečně oceněníhodný. Dovolím si tvrdit, že žijeme v ještě větším bludáriu efektu než kdy předtím, a v tomto článku chci svá tvrzení rozvést.
Prošla jsem zveřejněný shortlist 25 přihlášek pro rok 2015 (kategorii sociální a ekologický marketing s dalšími 6 nominacemi jsem nehodnotila). Hledala jsem, zda přihlášky mají alespoň nějaké prodejní informace, jak je zdůvodněna strategie a zda jsou informace o prodejích dostatečně ucelené. Tabulku jsem doplnila o analýzu většiny přihlášek loňského ročníku.

Typ argumentu	2015 (25 přihlášek ze shortlistu)	2014 (analýza 64 přihlášek)
Prodejní výsledky	16 (64 %)	34 (54 %)
Podíly na trhu	8 (32 %)	10 (16 %)
Zdůvodnění strategie a měření atributů značky	18 (72 %)	21 (33 %)
Zmínka o konkurenci, kontext, ucelenost info.	6 (24 %)	11 (17 %)

Přiznávám dopředu, že porovnání v tabulce trochu kulhá. V roce 2014 jsem hodnotila i přihlášky, které se nedostaly na nominační list. Mé posouzení zdůvodnění strategie a ucelenosti je nutně subjektivním názorem. Také je důležité si uvědomit, že jsem neposuzovala obdivuhodnost konečného výsledku prodeje ani kreativní řešení, pouze kvalitu zdůvodnění soutěžní přihlášky.

Obecné závěry této hrubé analýzy jsou tyto:
- na první pohled se zdá, že v roce 2015 je, alespoň mezi nominovanými na shortlist, více informací o konečném efektu aktivity, u třetiny nominovaných však chybí
- informace jsou často neucelené, trpí tunelovým viděním, i u shortlistu 2015 jen čtvrtina nabízí ucelenější zdůvodnění
- zdůvodnění strategie se z roku na rok vylepšilo, v detailu je však často ploché, spojení s unikátními kvalitami značky jsou často bez objektivních důkazů

Malá hitparáda bludária

Vybrala jsem pět možných oblastí, které vidím v letošních nominovaných pracích. Podobnost s texty v nominovaných kampaních je čistě náhodná.

1. Překonali jsme sami sebe

Častý je argument "původní plán klienta jsme překročili o 380 %". Bez dalšího kontextu nikdo zpětně nedokáže, jaký byl původní cíl a na základě čeho byl stanoven. K argumentaci, která přesvědčí o nadprůměrném výkonu, je třeba uvést nějaké objektivní externí zdroje, porovnání podobných případů z minulosti, nebo porovnatelné výkony konkurence a zmínit situaci v kategorii.

Příklad: Od počátku kampaně do konce roku 2014 plánoval Bernard prodat 2800 hl Bohemian Ale. Tento plán se podařilo překročit o 32 % na 3700 hl.

Komentář: Ano, je to, řekněme, nová subkategorie. Ale: jak můžeme ukázat, že ochota vyzkoušet nový výrobek na trhu byla nadprůměrně vysoká?

PRODEJ: 260 kusů Fiatu 500X

Bez uvedení vývoje možné konkurence a obvyklých prodejů při uvedení nového modelu v příslušném segmentu je tato informace argumentačně bezcenná.

Bylo zaznamenáno 596 žádostí o testovací jízdu, cíl 450 žádostí byl překonán o 33 %.

Jak byl stanoven cíl a je to více, než se obvykle na daném trhu dosahuje? Do jaké míry rostl celý trh prodejů nových aut v daném období?

Namísto plánovaných impresí 25.710.000 se splnilo 26.914.240 impresí, což je
109% úspěšnost.

Každý má rád, když je 109% úspěšný.

2. Tunelové vidění

Když z poskytnutých informací není vysvětlen vliv ostatních elementů marketingového mixu a alespoň částečně zodpovězena otázka, do jaké míry se právě komunikace/reklama podílela na celkovém výsledku marketingové aktivity, hodnotíme v mlze. Například:

Mohlo se stát, že v daném období probíhala masivní cenová promoce propojená s druhotným vystavením či dalšími aktivitami v místě prodeje. Značka měla již nějakou hodnotu před kampaní a s přihlášenou direktmarketingovou kampaní možná probíhaly i další komunikační aktivity. V kolonce rozpočet se totiž uvádí, celkem archaicky v dnešním kontextu, pouze rozsah nadlinkového a podlinkového rozpočtu, nikoliv například celkové náklady na cenovou promoci.

I v případě uvádění nových výrobků, změně obalů či inovaci produktu je těžké odhadnout, co je efekt inovace jako takové, a co je vliv výborně odvedené práce na komunikaci. I zde je na soutěžících, aby předložili ucelenou úvahu, která toto více vysvětluje.

Pro kvalitu kampaně hovoří i jasná odezva přímé konkurence - společnosti
e-Pojištění, která vnímala TV spot jako důležitý krok ze strany svého konkurenta a jako reakci spustila dva týdny po Klikpojištění i ona televizní komunikaci.

Reakce konkurence jako důkaz o efektivitě?

ROI kampaně bylo neuvěřitelných 763 %! (výrobce whisky realizuje direktmarketingovou aktivitu s personalizací etiket.)

Jaké by byly výsledky aktivity, kdyby se neprodávala Tullamore Dew, ale neznámá značka?
 
3. Logická souvislost obchodních, marketingových a komunikačních cílů, podložená komunikační/kreativní strategií.

Jak píši v hlavním článku, je třeba dokázat, že komunikace změnila myšlení cílové skupiny a to vedlo ke změně chování a nákupu. K tomu je dobře výstižně popsat výhody značky a objektivně dokázat posun v klíčových atributech značky.

Znalost reklamy TOM i celkově vzrostla o 5 a 6 procentních bodů v porovnání s předchozím měsícem.

Jako jediný argument o změně myšlení cílové skupiny je to prostě nedostatečné.

Reklamní kampaň měla také za cíl odlišit se od komunikace ostatních bank - po obsahové i formální stránce. Reportované atributy jsou znalost komunikace. Image: vhodná pro hlavní banku +17 %, má dostatek poboček a bankomatů +18 %, má výhodné úroky a nízké poplatky +50 %.

V komunikační strategii nejsou způsoby odlišení příliš specifikovány. Měřené atributy značky měří výroky, které neodpovídají směru komunikační strategie.

4. Mediální ukazatele a výkon kampaně ještě neznamenají efekt

Že se nakoupilo o 100 % GRP navíc, že kampaň měla 120 % více kliků, než se původně počítalo, je dobrý argument do výběrového řízení, ve kterém zadavatel v podstatě posuzuje pouze cenu.

Kampaň celkově oslovila 11 976 000 spotřebitelů, což je vzhledem k výši investovaných prostředků mimořádný výsledek.

Ano, informace se objevily v médiích. K prodejům je však velmi daleko. Zřejmě částečně i na Slovensku.

YouTube views 2.357.831 (počet zhlédnutých minut 3.581.076, což se rovná 6 let a 294 dní)

Ani deset let zhlédnutí by nám o efektu nic moc neřeklo.

5. Našlehané výsledky a podivné argumenty

Touha po vítězství je pochopitelná. Je však fér používat všechny prostředky k boji?

Art Directors Club jí udělil BRONZ v kategorii FILM - TV/Cinema, kde byla jedinou oceněnou kampaní finančních subjektů.

Oceňte nás, vyhráli jsme již i jinde.

Komunikační cíle dosáhly velmi vysokých hodnot (zdroj: NMS agentura)
1) Líbivost 87 % - benchmark před kampaní 80 %

Když už citujete nezávislý zdroj, uveďte správný název společnosti, období měření a dostatečně relevantní ukazatele.