S.Oliver: Móda pro pětačtyřicátnice je mezera na trhu

Móda pro ženy nad pětačtyřicet let je mezera na trhu, tvrdí Mokhtar Benbouazza, šéf marketingu s.Oliver Group. Přijel do Prahy na akci Mercedes-Benz Prague Fashion Weekend.

Organizátoři Fashion Weekendu se přou s konkurenční akcí kvůli názvu. Zažil jste někdy něco podobného v jiných zemích? Co to podle vašeho názoru vypovídá o českém módním trhu?

Myslím, že je to české specifikum. V Berlíně probíhá kromě týdne módy souběžně ještě několik veletrhů. A každý má svá pravidla a cíle. Novináři a nákupčí nakonec přijdou na obě akce, pokud je program zaujme. Záleží tedy na tom, jaké značky se na dané akci prezentují. V Berlíně si například konkurují veletrhy Premium Show a Bread & Butter. Za zavřenými dveřmi se však organizátoři byli schopní domluvit, dokonce si odsouhlasili i stejný termín. A ocenili to jak novináři, tak nákupčí, kteří do města nemusejí jezdit dvakrát.

Jakou roli hrají veletrhy a týdny módy v budování značky s.Oliver? Je to důležité i pro prodeje?

Je to způsob, jak zákazníkům říci, kam se naše značka ubírá. Pro nás je to čistě o budování značky. Ale obecně záleží na tom, kde akce probíhá. Pařížský týden módy je obrovská show zaměřená primárně na image a trendy. V New Yorku je to v mnohem větší míře i B2B platforma, kterou využívají nákupčí a kde se uzavírají nové kontrakty.

Výloha zvedá prodeje

Image značky je jedna věc, co vám ale reálně nejvíce zvedá prodeje?

Vždy je to mix různých marketingových aktivit, ale pokud bych měl říci, co má největší přímý dopad na prodeje, pak je to prezentace značky v prodejně a ve výloze. A hned poté bych zařadil digitální komunikaci - od sociálních médií po e-shop. O tom, co je zrovna v módě, se dnes zákazníci dozvídají jinak než dříve. I jejich nákupní chování se změnilo. Důležitou roli ale zatím stále hrají i klasická tištěná média, která v porovnání s on-line prostředím jasně říkají, co je a co není trendy.

Na co se v rámci marketingu v tuto chvíli zaměřujete?

Jsou to digitální média.

Kromě vlastního e-shopu spolupracujte i s dalšími portály, v ČR je to například Mall, nebojíte se ztráty přímého vlivu na značku?

E-shopy rychle rostou a vytvářejí si obrovskou zákaznickou databázi. Nelze s nimi nespolupracovat. V rámci e-shopu se ale vždy snažíme vytvořit s.Oliver sekci, tzv. shop-in-shop.

Češi jsou velmi citliví na cenu. A nejsme sami. Jak bojujete s levějšími konfekčními značkami jako H&M.

Cena, produkt, kvalita.

Můžete být konkrétnější?

S naší značkou se pojí emoce, ukazujeme zákazníkům jak oblečení nosit. Lidé v prodejnách nejsou jen prodavači, měli by také umět poradit s výběrem. Snažíme se za cenu nabídnout odpovídající kvalitu, to je naše odpověď na cenové boje. Náš cíl není prodávat trička po pěti eurech, která po pár nošeních vyhodíte. Ale je to tvrdý boj. Musíte budovat loajalitu. Více než 50 % obratu nám tvoří stálí zákazníci s klubovou kartou s.Oliver.

V porovnání s jinými trhy na cenu hodně slyší například i ve Španělsku nebo Itálii. Máte pro to nějaké vysvětlení?

V některých částech Německa je to podobné. Podle mého názoru záleží na tom, co v dané zemi dělají jednotlivé značky.

Jakou část prodejů realizujete ve slevách?

Číslo nevím přesně, ale rozhodně to není více než 20 % prodejů. Slevy samozřejmě děláme, ale náš byznys realizujeme ještě před tím, než se zboží zlevní.

Jak se projevilo na chladné letní a jarní počasí? 

Slabší výsledky samozřejmě byly vidět, ale očekávali jsme, že to bude ještě horší.

Vloni se na obratu skupiny s.Oliver z 60 % podílel velkoobchod. co letos?

Zůstane to podobné.

Kde vidíte největší potenciál pro další růst skupiny s.Oliver? Ve vlastních obchodech, v partnerských obchodech nebo ve spolupráci s maloobchodními řetězci?

Největší potenciál pro růst na nových trzích vidím ve vlastních prodejnách, které sdružují více našich značek (do skupiny s. Oliver patří sedm značek, pozn. red.). Například v Rusku bychom těžko hledali silné velkoobchodní partnery. Ale není to jen o vstupech a růstu na nových trzích, důležité je i zlepšovat pozici na stávajících trzích jako Česká republika, kde posilujeme právě ve velkoobchodě.

Tchibo ke kávě přibralo spotřební zboží, Tesco má vlastní módní značku, řetězec Marks & Spencer prodává potraviny. Neuvažujete, že byste také rozšířili pole působnosti?

Děláme oblečení, módu. Myslím, že to stačí.

Obraz ženy ve věku nad 45 let se ale změnil

Je v oblasti módy nějaká mezera na trhu?

Rozhodně. Móda pro ženy ve věku nad 45 let je "niche market". Obraz ženy v tomto věku se v porovnání s předchozí generací naprosto změnil. Ženy jsou vzdělanější, modernější, více si věří. Chtějí si kupovat moderní oblečení, ale nechtějí vypadat stejně jako mladé dívky. Tyto ženy představují obrovský tržní potenciál.Je v oblasti módy nějaká mezera na trhu?

Na ně cílíte značkou Triangle by s.Oliver?

Přesně tak. Značka velmi dynamicky roste, meziročně o 30 - 40 %. Oblečení se vyrábí ve větších velikostech, ale jako nadměrné ho nekomunikujeme. U Tommy Hilfigera nebo v Levi's se tyto ženy neobléknou. Zatím je to mezera na trhu.

Plánujete se značkou Triangle vstoupit i na český trh?

Zatím ne.

Ani v průběhu příštího roku?

Možná. Rozhodující je strategie vstupu na trh. Budeme spolupracovat s velkoobchodním partnerem? Nebo půjdeme pouze on-line cestou? Tyto ženy už běhání po obchodech a zkoušení oblečení příliš nebaví. Vstupuje do toho mnoho otázek, které si ještě musíme zodpovědět.

Tři roky jste pracoval pro Universal. Jsou nějaké specifické postupy, které se z hudebního průmyslu snažíte přenést do módy?

Nezáleží na tom, zda pracujete pro hudební vydavatelství nebo oděvní firmu. Budujete značku.

Hudba a móda ale k sobě mají hodně blízko.

Nemůžeme fungovat bez hudby. Se společností Universal spolupracuje s.Oliver už pět let. Hudební ikony přinášíme na našem oblečení, spolupracujeme i formou sponzorství.

Jakého zpěváka, zpěvačku nebo kapelu byste pasoval do role brand ambasadora značky s.Oliver?

Vybral bych The Rolling Stones. Tihle staří chlapi stále táhnou fanoušky, jejich tvorba je nadčasová, jsou zárukou kvality a symbolem úspěchu, který trvá už více než 40 let. Zároveň se nebojí nových nápadů a spolupráce s mladými umělci.

KDO JE ...
Mokhtar Benbouazza vyrůstal v Německu, kořeny má v Maroku. Tři roky pracoval pro Universal Music v Berlíně. Šéfem marketingu ve společnosti s.Oliver Group, která má pobočky ve 40 zemích světa a roční obrat 1,5 miliardy eur, se stal v roce 2011.