Tomáš Miklánek na Hraně: Nemanipulujte, zákazník neodpouští

Malé změny mohou vést k velkým ziskům, pokud v marketingu využijeme poznatky behaviorální ekonomie. Nesmíme však překročit morální hranici, říká ekonom Tomáš Miklánek, který se zabývá se vlivem emocí na rozhodování, motivací prosociálního chování, či přílišnou sebedůvěrou a jejím vlivem na obchodování na finančních trzích.

To bylo hlavním mottem přednášky behaviorálního ekonoma Tomáše Miklánka, který v současné době dokončuje doktorát na CERGE-EI a provádí výzkumy v Laboratoři experimentální ekonomie VŠE. Na západ od našich hranic se behaviorální ekonomie už stala běžnou součástí marketingové komunikace. Zatímco klasická ekonomie vychází z toho, že se lidé chovají racionálně a umějí si vše spočítat, behaviorální ekonomie zohledňuje, jaký vliv při rozhodování hrají emoce.

Miklánek uvedl několik příkladů, jak může malá změna vycházející z poznatků psychologie výrazně ovlivnit výsledky podnikání k lepšímu. Jedním z oblíbených triků obchodníků je, že pokud učiní nějakou nesmyslnou nabídku, podpoří tím další nabízené varianty, i když nejsou úplně nejvýhodnější. Lidé také obecně preferují status quo, s čímž se dá pracovat při nastavení výchozí situace. Například v zemích, kde je stanoveno, že lidé po smrti automaticky darují své orgány, i když mají možnost požádat o výjimku, jich mezi dárci zůstává přes 90 %. Tam, kde se naopak lidé jako dárci orgánů musejí zaregistrovat, tak učiní pouhé jednotky procent.

Pozor, co je za hranou!

Zároveň však Miklánek upozornil na morální aspekt. Pokud překročíte hranici toho, co zákazníci považují za přijatelné, počítejte s negativním dopadem. Demonstroval to na experimentu Facebooku, který před dvěma lety manipuloval se svými uživateli a snažil se u nich cíleně vyvolávat kladné nebo záporné emoce na základě příspěvků, které jim zobrazoval na newsfeedu. Ačkoli díky tomu sociální síť získala velké množství dat, uživatelé to vnímali negativně, a dokonce vyzývali k opuštění Facebooku. Stejný případ je, když například prodejce letenek automaticky nabízí pojištění. I v případě, že se dá jedním klikem taková nabídka odstranit, to může vést k odmítnutí celé služby. Extrémním případem jsou pak praktiky "šmejdů", kteří se snaží se zákazníky manipulovat až na hranici zákona.