Vilém Rubeš: Většině lidí klauni sympatičtí nejsou, spíše se jich bojí

"Někdy marně přemýšlím, jak to projde: tolik lidí s mozkem, a výsledek je roven tomu, co vidíme, slyšíme a čteme všude kolem," ptá se Vilém Rubeš, muž s holí na reklamu a nálepkou Wanted.

Jak je možné, že automobilová značka postaví svou televizní kampaň na seriálu starším než TV Nova? A s neuvěřitelnou výměnou hlášek, která by obstála v České sodě? S pointou, jako že Akta ASX. Chápeme? Jako že Akta X a Mitsubishi ASX.

Uf, co vlastně chtějí, abychom si mysleli a pociťovali o takové značce? Co chtějí značky, které na kreativní přeložení v podstatě rezignují? Místo toho třeba parodují klienta samotného, jako nezapomenutelný jakoby manažer značky zmrazených potravin, který byl tak nadšen šíří své nabídky, že zapomněl připravit kampaň, což okouzleně deklamoval do kamery. Anebo aktuálně parodují samotný vývoj reklamy.

Oni vlastně asi nechtějí nic. Dělají to, co dělá konkurence. Protože se to tak dělává. Nalije se pár peněz do nějakých obrázků, statických nebo hýbajících se. Nalije se víc peněz do médií. A pokud zbylo, nalije se pár kapek do výzkumu, kterým si necháme zde úředně ověřit, že to opět jednou nijak nezafungovalo.

Dělají to tak všichni a miliony much se přece ve výběru jídelníčku nemohly mýlit! Mouchy se možná nemýlí, ale takhle uvažující marketéři, manažeři i agenturní vlčáci ano. Zdaleka to tak nedělají všichni. Ani u nás. Jistě dělají chyby, jistě, někdy jim uteče buď helvétská nuda, anebo naopak jižanská pomatenost. Jednou je kampaň zábavnější, jindy výchovnější. Ale přesto je na konci rozeznáte: spotřebitel dokáže jejich značky definovat. Odlišit. Ví, co mu nabízejí.

Najdou se i mezi auty, zmrazenými potravinami a bankami. Jenže se bojím, že značky, o které jsem se otřel výše, patří dneska spíš mezi ty druhé - tragické klauny. A nemyslete si, většině lidí klauni sympatičtí nejsou. Spíše se jich bojí. Klasik řekl: od klaunů nekupujeme. No, někdy ano, občas nic jiného nezbývá, ale většinu z nás při tom lehce mrazí v zádech.