Chceme být skromnější, tvrdí Coca-Cola a spouští novou globální komunikaci

Coca-Cola po sedmi letech mění slogan a sjednocuje globální komunikaci. A slovy šéfa marketingu Marca de Quinta chce mít víc pokory.

Důvodů pro tento krok je hned několik. Jako každý slazený nápoj se i produkty Coca-Coly musejí vypořádat se sílícím tlakem na snižování obsahu cukru. Od toho jsou tu Coca-Cola Light, Zero a Life.

Jak de Quinto dnes uvedl v Paříži na mezinárodní tiskové konferenci, přestat sladit nestačí. "Naše dosavadní strategie vypadala tak, že pokud jsme chtěli omezit spotřebu nějaké ingredience, vytvořili jsme nový produkt s odlišnými hodnotami a novou tváří. Přístup generování sub-brandů ale vedl ke zkreslenému vnímání celé značky. Proto odteď vystupujeme jako jedna značka s více variantami."

Odtud tedy vedla cesta k rozhodnutí prezentovat se stejným způsobem v Mexiku, Itálii i Tokiu "Jako velká značka se musíte chovat konzistentně," uvedl také de Quinto a dodal, že velkou inspirací pro něj byl Disney.

A proč změna sloganu? Dosavadní "Open Happiness" nahradil od pohledu skromnější "Taste the Feeling". De Quinto vysvětlil: "Postupně jsme si uvědomili, že čím víc jsme z Coca-Coly budovali ikonu, tím menší značku jsme z ní dělali. Velikost značky potažmo produktu ale tkví v tom, že je to drobná každodenní radost. Takže čím větší chceme být, tím více pokory to vyžaduje."

Konec velkých gest?

Zapomeňme tedy na gejzíry dojetí z reklam i jednorázových regionálních projektů, na gesta jako filipínský kamion s dárky pro kolemjdoucí na ulici, istanbulský automat, který vám dal dvě plechovky zdarma, když jsme se před ním na sv. Valentýna políbili s partnerem, nebo automat, který multimediálně propojoval zákazníky z Indie a Pákistánu.

V sérii spotů, které jsou ode dneška k vidění na YouTube, je sice lahev Coca-Coly stále v centru pozornosti, ovšem "úkolem nového přístupu je objevovat její roli v každodenních momentech, které se díky ní stávají o trochu výjimečnější." Některé verze se neobejdou bez příběhu, pořád jde ale o více "všední" motivy, byť s rozpoznatelnou narací. Barvy i velkolepost hudebního podkresu se příliš nezměnily. Na druhou stranu jak jinak dostat velké emoce z drobných gest.

Kampaň, na níž spolupracovalo hned několik agentur včetně Mercado-McCann a Oglivy & Mather, se rozběhne globálně během letošního roku a kromě TV reklam s hudbou od Aviciho a Conrada Sewella zahrnuje i digitál, print, outdoor a in-store aktivity. Vznikl také microsite GIF the Feeling, který umožňuje podle nálady vybrat z nabídky GIFů, které tvoří krátké sekvence z nových reklam, a sdílet je na sociálních sítích. Nutností je pochopitelně hashtag #TasteTheFeeling.

Coca-Cola nový způsob komunikace poprvé na zkoušku spustila loni v březnu ve Velké Británii a od strategie si slibuje mj. větší prodeje variant bez cukru. Chce lidem lépe vysvětlit jejich jednotlivá specifika, zároveň ale neodbočit od vize "kdekoliv jste a jakýkoliv životní styl vedete, Coca-Colu si můžete dát vždycky". Současný podíl verzí se sníženým obsahem cukru představuje asi 40 % tržeb, což by společnost do čtyř let ráda zvýšila na celou polovinu.