Chyběla nám láska, říkají tvůrci kampaně na KFL
08.06.2017 23:16
Jak vznikala nová kampaň Kofoly s Leoprdem a Vvrkou, jeden z nejvýraznějších kreativních počinů v reklamě tohoto roku, odhalují její autoři. Hodnotí první měsíc fungování této reklamy a charitativního projektu zároveň.
Kampaní cílených na mileniály jsou miliony, často ale působí křečovitě a povrchně. Značky si výzkumem zjistí, jak se tato cílovka chová, že třeba používá různé memy, a pak to cpou do kampaní na sílu. Taky Kofola si vypůjčila pro letošní kampaň na impulzní balení oblíbené komunikační zkratky a cílí na spotřebitele ve věku 16 až 24 let. Hlášky ale zapojila do širšího a více uvěřitelného konceptu "zánovních plyšáků", kteří dostanou novou šanci, a v charitativní části kampaně to berou doslova. Cílovka reaguje dobře.
Po měsíci trvání kampaně je z celkem 29 tisíc reakcí na sociálních sítích 85 % pozitivních. "Nevytváříme něco, co bychom lidem podsouvali do jejich světa, ale vzali jsme něco z něj a teď s tím pracujeme. Někteří nám to vyčítají, jiní jásají, že postavy mluví jako jejich kamarádi," říká David Suda, kreativní ředitel WMC/Grey, jenž propůjčil svůj hlas postavičce Leoprda, Vvrku mluví jeho kolega copywriter.
Spojte to dohromady
Zakázku jeho agentura vyhrála v tendru, kterého se účastnilo sedm dalších subjektů. Je to víc, než je běžné a žádoucí vzhledem k efektivitě práce. Zde ale měly agentury těžký úkol: překonat předchozí kampaň se psem Štefanem, jednu z nejsledovanějších v Česku, a dosáhnout obdobných výsledků, navíc s menším mediálním budgetem (v druhé vlně kampaně nebude ani TV). Navíc půllitrové lahve jsou nejrychleji rostoucí variantou balení, takže tu jde o hodně. Výběrového řízení se účastnila i dosavadní agentura Zaraguza, co Kofolu naučila šišlat. "Už z prvních meetingů s agenturami bylo jasné, čemu dáme šanci a čemu ne," říká senior brand manažerka Kofoly Lucia Tarbajovská.
Chceme více lásky
Vítězná agentura nakonec uspěla díky tomu, že po společném debriefingu spojila své dva prezentované koncepty. "Když agentura poprvé přinesla nápad pracovat s vycpanými zvířátky, odmítli jsme ho kvůli málo rozpracované strategii," popisuje Tarbajovská, přičemž druhý koncept stál právě na práci s jazykovými zkratkami.
Klíčem v zadání přitom bylo, aby nástupce Fofoly více souzněl se značkou a jejím tématem lásky. Už 16 let je základem značky, že "když ji miluješ, není co řešit", v komunikaci impulzních balení se to ale řešit přestalo. "Kampaň se Štefanem byla super, ale trochu nám tam chyběla kotva lásky. Z nového konceptu jsme cítili větší sílu a souznění se značkou," zdůrazňuje Tarbajovská. "Stavíme na tom, že nedokonalé věci si zaslouží být milovány, protože svět není dokonalý. Proto pracujeme s nedokonalými plyšáky, kteří dostanou nový život," dodává její kolega Martin Macoun, brand manažer Kofoly.
TVL, tvoje vlasy!
Minulý koncept byl sice zábavný, ale podle manažerů Kofoly se po roce "vyprázdnil rybník nápadů" a bylo třeba hledat novou kreativní cestu. "Kdybychom dlouhodobě komunikovali stylem jako se Štefanem, nahnuli bychom značku směrem mimo náš positioning, a to by bylo špatné. Nový koncept může lidem při zhlédnutí jednoho videa připadat povrchní, ale my víme, že věci do sebe pěkně zapadají. Obsah, který vytváříme nyní, za stejný rozpočet, je bohatší jako v kampani předtím, a to jsme jen na začátku," věří Tarbajovská.
Práce s grafikou je mnohem jednodušší, a co se může zdát jako nedodělky, je podle autorů záměr. "Exekuce kampaně mohla skončit průšvihem, kdyby to dopadlo jako klasická reklama. Nevzbudila by nejspíš žádné reakce. Klient chtěl, aby to vypadalo punkově, a pohlídal si to. Když jsme my měli z profesní setrvačnosti tendenci řemeslo dotáhnout a návrhy rozpracovat načisto ve spolupráci s animátory, tak jak jsme zvyklí, klient nás včas zastavil," přiznává David Suda.
Klient také podle Sudy dává prostor nápadům, které by jinde neprošly, ve fázi schvalování by se toho určitě někdo lekl a hrany by se obrušovaly. Postavy tak krkají anebo nadávají, i když ve zkratkách. "Zkratky, jako je třeba TVL, nemáme generalizované na jeden význam, mohou jich mít tolik, kolik si jich domyslíte. Najdete si v tom svoje podle kontextu. TVL tak může znamenat ‚tvoje vlasy'," uzavírá Martin Macoun.
Replyšovka jede
V rámci charitativní části kampaně dostávají obnošení plyšáci ve spolupráci s organizací Loutky do nemocnice nový život. Dosud jich lidé poslali do "opravny" v dílně Farní charity Beroun přes pět set. Plyšáci se tam přešívají na nové originální hračky - replyšáky. Ty pak dostanou děti ve Fakultní nemocnici v Motole nebo v Nemocnici akademika Ladislava Dérera v Bratislavě.
Webová stránka Replyšovny zatím zaznamenala přes 45 tisíc návštěv. V červnu se do sběru plyšáků zapojí i některé základní školy, a pokračovat bude i během letních prázdnin až do druhé fáze kampaně.
Poprvé youtubery
Kampaň běží od května v TV a online. Její součástí je mimo jiné redesign obalů, venkovní reklama, POS materiály. Nechybí ani zábavný obsah na sociální sítě včetně Instagram stories, ale také selfie aplikace KFLgram pracující s rozšířenou realitou. O mediální strategii a nákup médií se stejně jako u Fofola kampaní postarala agentura Médea. Kromě televize, OOH a indoor komunikace v rámci středních a vysokých škol Médea navrhla online strategii, s níž zvítězila v tendru na digitální agenturu pro tuto kampaň.
Součástí strategie byla i spolupráce s influencery, a to poprvé v historii značky Kofola. "Kofole jsme doporučili zapojit do kampaně velmi rozdílné youtubery, díky tomu jsme vytvořili větší zásah", uvedla Adéla Červínová, senior media account managerka agentury Médea. Příkladem může být youtuberka Flabgee, která ve svém videu o svém rodném Táboře vysvětluje funkce aplikace KFLgram. Na video láká také na svém profilu na Instagramu.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.