Marketing Festival: Budoucností jsou data a automatizace

 Již počtvrté proběhla největší konference zaměřená na on-line marketing Marketing Festival. Letošní ročník se konal poprvé v multifunkčí hale Gong zasazené do industriálního centra Ostravy, která dokázala pojmout rekordních 1500 účastníků.

Vedle hlavních témat zaměřených na SEO a webovou analytiku se program věnoval také zákaznické zkušenosti, kreativitě i programatickému nákupu. Oproti minulým ročníkům ale chyběly velké zahraniční hvězdy, jakými byli Avinash Kaushik nebo Marty Neumeier.

SEO není mrtvé

Hlavní linií, která se táhla dvoudenním programem, byla práce s daty a automatizace internetového prostředí. "Budoucnost se nebude týkat jen dat, bude se jimi řídit. Za dvacet let už nebudeme sami řídit auta," řekl v úvodní řeči Marcus Tober, šéf společnosti Searchmetrics. Jeho přednáška se zaměřila na proměnu SEO, které musí držet krok se stále se zlepšujícími algoritmy pro vyhledávání (řeč byla, jak už to u zahraničních speakerů bývá, o Googlu). Pro získání co nejlepší pozice ve vyhledávání tak dnes už nestačí jen nastavení klíčových slov, meta tagů a zpětných odkazů, ale čím dál podstatnější roli hraje obsahová relevance stránek a signály, které uživatelé svými dotazy vysílají.

Hodnotící faktory (ranking factors) se upravují v reálném čase na základě odhadu Googlu, jak je daná stránka pro zadaný dotaz relevantní, do čehož už promlouvá i lokalizace údajů. Z dotazů uživatelů lze zase vyvodit přesnější informace o tom, co hledají, jestli chtějí např. strukturovaný text nebo co nejvíce obrázků. Jejich očekávání se liší i podle oblastí, které je zajímají. Například jiné parametry je třeba nastavit v oboru zdraví, pro který je důležitý rozsah (hloubka) informací v textu, ve finančnictví to už tak nezbytné není. "Musíte být flexibilní jako voda, která dokáže měnit svůj tvar. Je třeba rozumět celému obsahu textu, ne pouze slovům," upozornil Tober. Ačkoliv tradiční SEO taktiky jsou podle jeho názoru už mrtvé, samotné SEO nikoliv, ba naopak. Už jenom z toho důvodu, že 92 % obchodních zakázek v B2B začíná vyhledáváním a 81 % lidí v B2C segmentu se před nakupováním věnuje vyhledávání.

PPC a roboti

Žádná odborná on-line konference se dnes neobejde bez automatizace a robotů. Belgičan Frederick Vallaeys, šéf platformy Optmyzr ze Silicon Valley, nastínil hlavní trendy, které v budoucnu ovlivní placené vyhledávání (PPC). Patří k nim automatizace, sdílená ekonomika a umělá inteligence. Systém placeného vyhledávání lze automatizovat v několika stupních. Od základního varování před chybami v systému až k Bid Managementu, který řídí nabídky v aukci. Bidovat lze podle počasí (Google Prediction API), - kdy Vallaeys navrhuje zvýšit bid o 10 % v případě, že prší - nebo podle situace na burze či průběhu sportovních zápasů.

Nejvyšším stupněm je pak plná automatizace AdWords, kterou už je Google schopný poskytnout. Podle jeho šéfa Erica Schmidta stačí "poskytnout Googlu data, vystavit bianco šek a nechat roboty pracovat". I přes to všechno lidský faktor z procesu nezmizí. Podle Vallaeyse stroje nikdy nenahradí kreativní a strategické uvažování lidí, kteří mohou roboty využít ve svůj prospěch a zlepšení práce.

Od sdílené ekonomiky může PPC specialista odkoukat rozdělení úkolů, kdy méně odborné a rutinní úkoly rozdělí mezi freelancery a sám se soustředí na strategická zadání. Centrum pozornosti, které se v současné době točí kolem mobilních telefonů (mobil- first), se v budoucnu podle Googlu přesune k umělé inteligenci (IA-first). Google, Amazon a další hráči přichází s asistenty umělé inteligence. Ti by měli v budoucnu dokázat komunikovat s marketéry a zhodnotit průběh i výsledky kampaní. Alexa od Amazonu bohužel své umění v Ostravě nemohla předvést kvůli nefungující wi-fi.

Japonsko + Pixar = Fofola

O tom, že i za kreativní prací se skrývá analytický přístup a práce s daty, mluvil jeden z nejlepších řečníků konference, kreativní šéf agentury Zaraguza Michael Pastier. Na příkladech japonských zvířat - hrdinů - ukázal, jaké vlastnosti mají mít postavičky, aby si získaly přízeň davů. Velkou inspirací byl dostihový kůň Haru Urara, který z 88 dostihů nevyhrál žádný závod, ale díky článku v novinách od jeho obdivovatele  se stal v době ekonomické recese národním hrdinou, který se snaží a nikdy se nevzdá. Stejnou hrdinkou se stala i kočka Tama, která zachránila železniční stanici před jejím uzavřením tím, že se stala přednostkou stanice. To přilákalo davy lidí, díky čemuž se zvýšil provoz na trati. Vzorec paličatých hrdinů s vlastním názorem využívá ve svých animovaných seriálech také studio Pixar.

Postavička psíka pro kampaň Kofoly se vybírala z 19 návrhů, mezi kterými byl třeba pes intelektuál nebo módní blogger. Nakonec zvítězil připitomělý šišlající psík Štefan, protože podle Pastiera "troubu lidé milují, což dokládá i úspěch Donalda Trumpa". Úspěšné on-line video pro mladou generaci pak musí mít správnou dramaturgii, která vychází z teorie psychologa Daniela Kahnemana. Podle ní získáváme pozitivní zkušenost na základě silného, intenzivního zážitku uprostřed (peak) a šťastného konce (end). Čím pozitivnější zážitek pak máme, tím více ho chceme zažít znovu, takže lidé sledují reklamu opakovaně. Úspěšná kampaň se šířila virálně na sociálních sítích (78 % zhlédnutí na YouTube byla organického původu) a přinesla Kofole i skvělé prodejní výsledky. Minulý týden byla mimo jiné oceněna zlatem na evropské soutěži o nejefektivnější reklamu Euro Effie.

Se zajímavými přednáškami vystoupili také například Stephen P. Anderson z Bloomboard, který přirovnával zákaznickou zkušenost k designu her. Největší úspěch, zejména díky svému živelnému přednesu, sklidil Michael Lykke Aagaard z Unbounce (na snímku dole), který se zabývá psychickým rozměrem uživatelského zážitku a jeho dopadem na konverzní schopnosti webů.

Více o tom, co se dělo na letošním Marketing Festivalu, si můžete přečíst v příštím vydání MSM 45/16.