Nenuťte mě přemýšlet! aneb Psychologie skrytá za konverzemi

Jedním z highlightů letošního Marketing Festivalu bylo jednoznačně vystoupení Michaela Lykke Aagaarda ze společnosti Unbounce, který zkoumá psychologické pozadí uživatelského zážitku. Své dojmy z přenášky popsala Kristina Hartman z agentury Nydrle.

Pro marketéry, kteří při práci kombinují data s obsahem, byl příjemným zpestřením jinak spíše analyticky zaměřeného programu. A především to byl přece jenom jiný, asi se dá říct i vyšší, styl prezentace. Záměrně jsem použila výraz vystoupení, jelikož Michael sehrál lepší divadlo než řada profesionálních herců. Některé momenty byly možná na české publikum trochu teatrální, zejména když se válel v křečích po zemi, ale v každém případě to bylo skvělé oživení "klasických" prezentací a probuzení publika, které bylo na konci festivalu značně unavené.

Základní myšlenkou jeho prezentace byla změna přístupu k uživatelům demonstrovaná na UX webových stránek a aplikací. Michael názorně předvedl, co se odehrává v mysli uživatele, když klikne na banner slibující demo video a na landing page pak vidí lány textů, množství panelových nabídek, další bannery po pravé straně, pak ještě bannery dole nad patičkou...a přitom žádná (!!!) z těchto nabídek nenabízí ono slíbené demo video.

Manipulace se nevyplácí

První problém podle něj je, že se marketéři snaží uživatele oklamat a různými triky ho donutit, aby zanechal omylem lead, mimoděk si něco stáhl anebo minimálně strávil na našem webu více času. Ono se to možná i stane, ale uživatelova zkušenost nebo dokonce prožitek rozhodně není pozitivní. Pokud změníme přístup a začneme mluvit lidsky a jednoznačně, budeme na landing page naplňovat představy a očekávání vyvolávaná v bannerech, dost možná nám sice klesne průměrná doba strávená na stránce, ale rozhodně také bounce rate (míra okamžitého opuštění stránek) a v dlouhodobém měřítku posílí také reputace daného webu a produktu, který nabízí. Nezbývá než doufat, že tuto část prezentace pozorně poslouchali všichni přítomní klienti. Až budou příště UXáci managementu složitě obhajovat férově a čistě navržený obsah webu, doporučuji na tuto prezentaci odkázat.

Průnik mezi racionálnem a emocemi

Druhý problém podle Michaela spočívá v diametrálně rozdílném uvažování marketérů a koncových uživatelů. Když markéter vytváří obsah, uvažuje analyticky a komplikovaně, zatímco uživatel se chová intuitivně, emotivně, rychle a bez logického uvažování. Pokud tedy chceme, aby uživatel udělal na našem webu to, co chceme, musíme naše řešení přizpůsobit jejich způsobu přemýšlení. Musíme jim nastavit přehledný a přímočarý proces bez zbytečných otázek a informací. Zahoďme dlouhé formuláře a ptejme se uživatele jen na to, co opravdu potřebujeme vědět. Hledejme průnik mezi markeťáckým racionálnem a uživatelskými emocemi. A pokud myslíme, že jsme ho našli, tak řešení testujme a optimalizujme. A nikdy nepřestávejme.

Kristina Hartman, social media manager, Nydrle