Ondřej Roček: Alkohol v plechovkách je střelbou mimo terč

Společnosti Stock Plzeň a Brown-Forman letos uvedly na trh nové výrobky v plechovce. Je sázka na "mixéry" tou správnou volbou, nebo je to jen taktický krok ze strany výrobců a dovozců lihovin? Minimálně zvolený formát je krajně nešťastný.

Veškerá čísla z oblasti pivovarnického průmyslu a segmentu nealkoholických nápojů potvrzují, že Češi pití v plechovce odmítají. Jeden z mála výrobců, kterému se daří plechovky prodávat, je Red Bull. V porovnání se sklem, PET lahví či "točenou" variantou je plechovka nejhorší volba.

Hospodskému se to nevyplatí

Prodej Ready to Drink (RTD) nápojů je v porovnání s prodejem čistého "spiritu" výrazně dražší z pohledu firemního zákazníka i výrobce. Božkov Speciál se prodává za 9,90 Kč včetně DPH (zdroj Alkoobchod.cz, cena litrové lahve přepočítaná na 4 cl), 2 dl koly stojí řádově 10 korun, tak proč by měl platit provozovatel restaurace či baru 27 korun (+ 35 %)? Podobné je to i u výrobku Finlandia Frost, který se prodává za 38 korun (Alkoobchod.cz). Při nákupní ceně 18 korun za panáka "finské" a přibližně 12 korun za 2 dl limetkové limonády činí rozdíl 8 korun, více než 20% cenový rozdíl je opět v neprospěch provozovatele hospody či baru.

Pokud není finální destinací premixů on-trade (gastronomie), ale moderní trh, cenově se nevyplatí ani koncovému zákazníkovi. Pokud si v akci koupí 0,5 l Božkova Speciál a 2 l koly, výrazně ušetří. 

Inovace se nekoná

U nových formátů (RTD) je důležité nabídnout alternativu, kterou si člověk doma nenamíchá lépe a za lepší peníze. V případě řady Božkov Mixer lze o inovacích mluvit velice těžko, smíchat rum s kolou, gin s tonikem či vodku s grepovým džusem není žádná věda. Finlandia Frost má alespoň kromě grepové a limetkové varianty ještě brusinku, která může být pro českého spotřebitele stále atraktivní.

Jedním z hlavních klíčů k úspěchu je nejen image značky (Red Bull, Smirnoff, Bacardi), ale i image nabízeného výrobku. Úplně se nedokážu ztotožnit s tím, že se někdo bude chtít cíleně předvádět s plechovkou božkova v ruce. Pokud chcete v kategorii RTD uspět, musíte první tři roky investovat 80 % svého rozpočtu do tzv. "cooling systému". Trénink barmanů a ledničky jsou klíčem k úspěchu. Pokud se má jednat pouze o nástroj určený k samplingu či prodeji v maloobchodě, pak "stačí" image kampaně v nadlinkových médiích nebo podpora na letních festivalech. U Finlandie se jedná po delší době o větší televizní kampaň, tak se nechme překvapit, jak bude tento výrobek pro celou značku zásadní.

Mixy se na oblibě radlerů nesvezou

Existuje řada hezkých příkladů, kdy RTD nápoj katapultoval celou značku o několik pater výše (Smirnoff, Bacardi, Jim Beam). Na českém trhu se to ale bohužel nepodařilo. Smirnoff ICE se na vrcholu dostal na 50 tisíc devítilitrových kartonů, ale dnes její mateřská značka Smirnoff vodka téměř neexistuje. Pokud to má být reakce na "boom" v oblasti radlerů, který sledujeme v posledních dvou letech, nedávám tomu velkou šanci.