Jsou obchody, které mění komunikaci každý rok. A pak jsou jiné, co drží stejnou linku už skoro dvě desetiletí a mohou s klidem pokračovat. Toto poznání jste si mohli odnést z festivalu PIAF v Praze, který se snaží ukazovat svět reklamy z té lepší stránky.
Proč se v reklamách Hornbachu objevují na první pohled "šílení" kutilové pracující často na obřích projektech? Důvod je prostý. Hobbymarket se tak už roky snaží zvětšit nákupní seznamy svých zákazníků. Když by ukázali jen běžného domácího kutila, co zatlouká hřebík, moc toho neprodají. Přesně tak to ale dělali všichni konkurenti, když Hornbach spolu se svou agenturou Heimat z Berlína před 19 lety začínal. Její kreativní ředitel Ricardo Distefano o tom hovořil na festivalu PIAF tento týden.
"Klienta snů" získala agentura hned po svém vzniku. Dnes má 380 zaměstnanců a čtyři pobočky. Na straně Hornbachu se mezitím střídali marketingoví ředitelé, vedení v agentuře je ale stále stejné a jeden ze tří jejích zakladatelů Guido Heffels reklamy stále tvoří. Konkurence se snaží jeho styl napodobit, ale nemá tak promyšlenou strategii.
Pleš jako znak
Během let se podařilo vybudovat vlastní kult a patos. Reklamy obrázek kutilů idealizují, dopřejí každému z nich, aby se cítil jako hrdina. Neukazují krásné uhlazené lidi, proč také, ve spojení s prací by to nebylo důvěryhodné. Oslavují jejich vášeň a zaujetí, ale vloni třeba také plešaté hlavy, které má údajně třetina zákazníků řetězce. Není to pleš, ale "věnec pro hrdiny", hlásala kampaň, která na rozdíl od většiny ostatních v Čechách neběžela, zato v Praze získala cenu na soutěži festivalu PIAF. Nebyla jediná, Hornbach tu posbíral nejvíc trofejí ze všech.
Reklamy mluví stejnou řečí jako cílová skupiny. Příkladem je další loňská oceněná kampaň. "Analogový e-shop", který měl i českou verzi, ukazoval nejen produkty, ale i zvuky, které vyvolávají, aby zákazník i na webu mohl pocítit uspokojení z toho, když se dotknete trávy, hřebíků, kamínků, cihel či vlhké hlíny. Projekt byl doplněný o playlist na Spotify. Při nahrávání byl přitom použit efekt ASMR a poslech zvuků tak vyvolává u lidí mravenčení v těle a příjemné pocity. Výsledkem celoevropské kampaně bylo 27% zvýšení tržeb a PR výstupy v hodnotě 17 milionů eur, uvedla agentura.
Tato kampaň navazovala na celý koncept loňské jarní kampaně, jejíž ústřední spot "Žiješ. Vzpomínáš?" také získal cenu PIAF, stejně jako další loňský spot "Tvůj projekt patří pouze tobě" opět zcela v duchu "šílených kutilů".
Politiky se neštítí
Poté, co se jeho koncept etabloval, mohl si Hornbach dovolit přejít v komunikaci k tématům relevantním pro celou společnost a přispět k řešení problémů jako je třeba porozumění mezi kulturami. V roce 2015 to byla akce s vlajkou kolující po celém světě. Dalším příkladem, opět oceněným na PIAFu, je u nás méně známý loňský "Project Germany". Spočíval v radikální rekonstrukci německého pavilónu v Benátkách z výstavy Biennale roku 1938, na níž se před rokem podíleli řemeslníci z 16 různých zemí. Výsledkem byl dům symbolicky pojatý bez dveří. Hostil výstavu o vlivu migrace na města. Hornbach tu byl v roli sponzora a spolupracoval s německým ministerstvem zahraničních věcí a muzeem architektury DAM.
Dvorní agentura Hornbachu se v politice ostatně angažuje, pracuje pro politickou stranu FDP. Další ceny si také na PIAFu odnesla za "Brexit Poster", tedy pojízdný billboard vyslaný touto politickou stranou do ulic Londýna těsně poté, co Britové rozhodli v referendu. Start-upy vyzýval, aby zachovaly klid a radši přesídlily do Berlína. Z monitoringu sociálních sítí totiž vyplynulo, že majitelé perspektivních začínajících firem, kterých je v britské metropoli plno, zvažují po Brexitu přesun. Rychlá reakce se vyplatila, plakát se stal symbolem a chopila se ho média sociální i klasická. Na webu politické strany se dokonce prodávaly krabice na stěhování. Berlínu se dostal do hledáčku víc než stovky start-upů.
Cena pro předsedu
Heimat získal na PIAFu deset z 39 udělených cen, kromě zmíněných to bylo ještě za vánoční spot "The Most Precious Gift" pro obchod Otto, který animovanou formou ukazuje, že čas je to nejcennější, co můžeme darovat.
Jedinou vadou na kráse soutěže bylo, že předsedou poroty byl zároveň člověk z nejvíce oceňované agentury, což působí jaksi trapně. Ne že by si to nezasloužili! Jen se prostě do pražské soutěže ani po sedmi letech její existence nehlásí tolik kvalitních světových reklam, které by mohly těžké váze v podobě Hornbachu a spol. konkurovat.
Výjimkou byl nejoceňovanější počin a zároveň jediná Grand Prix pro mobilní aplikaci Sea Hero Quest, se kterou přišel německý T-Mobile (Deutsche Telekom) a agentura Saatchi & Saatchi a pomáhá vědcům poznat, jak se lidé různého věku a národností orientují v prostoru, což má přispět k lepší diagnostice demence. Aplikaci si stáhlo již přes 2,7 milionů uživatelů a navrhla ji společnost Glitchers. Již vloni získala řadu reklamních cen včetně devíti lvů z Cannes.
Přehlídka zlatých nápadů z PIAFu
Mezi zlatem oceněné práce patřila také jedna ze Slovenska. Triad Advertising pro O2 vytvořil digitální železnou oponu a pokud nejste z ledu, tak vám z videa o kampani naskočí husí kůže.
Ještě více průlomový je další zlatý nápad, tentokrát ale nepochází od reklamní agentury. První chytré hodinky s Braillovým písmem za 290 dolarů vyvinula společnost Dot a vloni si je předobjednalo 60 tisíc lidí. O jejich slávu a rozšíření se postarala agentura Serviceplan.
Italská pobočka agentury Publicis získala hned tři zlaté. Jedna byla za spot Jackie pro Heineken, což její kreativní ředitel a jeden z členů poroty Francesco Martini komentoval slovy "Češi mají lepší pivo, my máme ale lepší reklamu".
Další dvě byly za práce pro skupinu Renault. 1300 vozů si objednali zákazníci na základě kampaně zahrnující online film s několika možnými závěry. Měl demonstrovat variabilitu modelu Scénic.
Obdivuhodná byla i kampaň The Swap pro Dacii, pro kterou Publicis dělá už čtyři roky aktivace s fotbalovým klubem ve městě Udine. Naposledy nechala letos hráče, aby si odskočili ze střídačky a umožnili několika vytíženým fanouškům, aby si mohli zajít na fotbal. Prostě tím, že za mě fotbalisti v neděli zaskočili do práce v pekárně, v obchodě, či na vinici. Finančně nenáročná kampaň si získala publicitu v celé Itálii "zdarma" - a taky cenu z PIAFu.
Z českých agentur na zlato žádná nedosáhla, dvakrát stříbro má Havas za spoty pro Eko-kom, bronz mají VCCP za printy pro cider Strongbow a Kaspen/Jung von Matt za spot Jägermeisteru s tatéry a plakáty od lustrátora Pavla Fuksy pro pivo Pardál.
