Rozhovor s kreativním ředitelem OgilvyOne Rorym Sutherlandem připomínal spíše setkání u piva. Až byla škoda, že se odehrál jen za dveřmi konference Inspiring Loyalty, kterou společnost TCC pořádala v září v Londýně.
Na konferenci jste řekl, že důvodem, proč je McDonald's nejúspěšnější restaurací na světě, není to, že by byl nejlepší. Takže úspěch může pramenit z průměrnosti?
Je to tak. Funguje tu asymetrie následků. Ačkoliv se naše vědomé uvažování řídí snahou mít to nejlepší, naše nevědomí, které má v rozhodovacích procesech právo veta, je nastaveno jinak. Když půjdete na večeři do michelinské restaurace, očekáváte skvělé jídlo. Podvědomě ale tušíte, že šance, že budete zklamáni, nebo vám bude nedej bože špatně, je celkem vysoká. U McDonald's ale víte, do čeho jdete a že v podstatě neriskujete. S takovou teorií přišel i ekonom Herbert Simon, který dostal Nobelovu cenu za práci v oblasti rozhodovacích procesů při nejistotě. Zjistil, že uvažujeme spíš stylem "co je nejmenší zlo", než "co je nejlepší." Náš mozek je tak totiž nastaven.
Vypadá to, že roli hraje tedy tak trochu i biologie.
Rozhodně! Je to dáno evolucí. Jsme permanentně nastaveni k tomu být spíš pesimisté, což posiluje pud sebezáchovy. Když vedle kočky položíte nepozorovaně kus klacku, v momentě, kdy ho spatří, naježená odskočí pryč. Bude si myslet, že je to had. Kvůli přežití si nemůže dovolit riskovat, že její zakódovaná domněnka bude mylná a bude to jen klacek. Stejně tak my většinou raději počítáme s nejhorším a nečekáme to nejlepší.
V tom případě jsou pak ambiciózní snahy marketérů a stratégů udělat ze své značky něco jedinečného celkem v rozporu s reálnými očekáváními zákazníků.
Dá se to tak říci. I slavný byznys stratég Shane Parrish říká, že neztrapnit se je snazší, než se blýsknout. Největší výzva pro dosažení úspěchu dnes ovšem spočívá v tom, co vyhodnotíte jako negativní. Musíte hledat nějaké rušivé faktory a ty odstraňovat. Vezměte si třeba Uber. Píše se o něm jako o převratném byznys modelu. Co je na něm převrtaného?
To, že nevlastní ani jeden vůz?
Budiž, ovšem telefon se k objednání taxíku používá už 90 let. A nezáleží na počtu dostupných aut nebo průměrné dojezdové době. Uber dosáhl zásadního psychologického vylepšení, nikoliv fyzického. Když voláte klasický dispečink, strávíte čas hovorem a nevíte, zda vůz přijede za pět nebo pětadvacet minut. To s Uberem odpadá, když ho můžete sledovat na mapě. Také víte, kdy dorazil, a nehrozí, že na vás čeká za rohem domu, aniž byste si ho všimli. A odstranil jazykovou bariéru. Nijak nezměnil způsob cestování z bodu A do bodu B. Takže spíš než revolučním obchodním modelem bych ho nazval velmi chytrým hackerským útokem na lidskou mysl.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání MSM 41/2015.
