Zmáčkni knoflík, bude drama. Jak udělat reklamu, která baví miliony lidí

Druhá nejvíce sdílená reklama na YouTube je bláznivá akce pro belgickou TNT. Stiskněte knoflík, začne drama. Kris Hoet z agentury Duval Guillaume Modem, která jí vytvořila, byl včera hlavní hvězdou pražského Social Marketers Summitu. V druhém listopadovém MSM si s ním budete moci přečíst exkluzivní rozhovor (vychází 11. 11.).

Malý Darth Vader, který startuje Volkswagen silou vůle. Tu reklamu dnes zná asi každý. Podobně je na tom spot pro televizní kanál TNT. Ve srovnání s Volkswagenem je to neznámá značka, její spot má ale přes 50 milionů zhlédnutí a 4,7 milionu sdílení na sociálních sítích. Obě dvě jsou na vrcholu žebříčku nejlepších virálních reklam. "Neděláme virály, vytváříme sociální fenomény. Události, o kterých se lidé baví," říká Kris Hoet, digital director belgické agentury Duval Guillaume Modem.

Nedoporučuje pre-roll reklamu ani sponzorované odkazy, které obvykle reklamní videa na internetu podporují. Musí se to šířit samo, nebo s podporou bloggerů a médií, říká. Zdravý poměr mezi počty zhlédnutí a sdílení je 10:1. Pak se dá hovořit o organickém šíření. "Jde nám vždy o to spustit diskuzi, ne jí řídit, jako se to na sociálních médiích často dělá. Začínáme většinou v době, kdy se o značce buď nemluví vůbec, nebo se o ní mluví jinak, než by si klient přál," říká Hoet v rozhovoru pro MarketingSalesMedia. Třeba v kampaních pro pivovar Carlsberg šlo o to vyzdvihnout každodenní hrdinství a přátelství. Nejprve v kině plném motorkářů, kde na vás zbudou jen dvě volná místa... 

...pak uprostřed noci, kdy vám kamarád zavolá, jestli ho nepřijdete vysekat z menšího maléru v Čínské čtvrti. 

"Když to lidé vidí a začnou reklamu sdílet, mají k tomu i co říci. Jednoduše si mohou sami sebe představit v dané situaci a mají na to vlastní názor. A přesně o to nám jde," říká Kris Hoet. Zároveň upozorňuje, že řada značek dnes prostě chce podobnými reklamami šokovat, většinou překvapí lidi na veřejnosti. A pak k tomu přidají svojí značku. "To nejde tak snadno. Udělali jsme dramatickou scénu, protože televizní stanice TNT právě toto nabízí. Drama ve všech podobách. Ne vždy musíte pracovat se skrytou kamerou. Třeba při akci pro Coca-Colu Zero spojenou s filmem James Bond bylo jasné, že se natáčí," říká Kris Hoet. 

Samozřejmě, že v honbě za skutečnými emocemi je skrytá kamera často nejlepší volbou. "Herce nepoužíváme. Třeba ve videu z testovací jízdy pro Pepsi, kdy nový vůz zkusí automobilový závodník, je prodejce a zároveň spolujezdec ve skutečnosti herec. Fungovalo to, ale netuším, jaké to má spojení se značkou," říká Kris Hoet.

Většina zadavatelů reklamy podle jeho názoru stále nechce ztratit kontrolu nad sdělením a nevytváří v reklamě žádné dobré příběhy. Agentura Duval Guillaume Modem dnes zkouší nové postupy a její poslední projekty se od prvoplánových šokujících akcí některých značek dost liší. Třeba reklama značky Smirnoff, kde handicapovaní lidé vytvářeli hudbu pomocí vibrací vlastního mozku.