Český mediální trh čeká asi stagnace, propad zatím nehrozí

Čím více se o zpomalení ekonomiky mluví, tím jsou spotřebitelé opatrnější při utrácení peněz - a tím je krize horší. Lidé z médií a reklamní branže to vědí lépe než kdo jiný. Jejich pracovní místa by byla při prudkém propadu hospodářství na ráně mezi prvními.

Při ekonomickém ochlazení firmy obvykle začínají šetřit na reklamě a marketingu. Výsledkem je pak sešup v příjmech reklamních agentur, novin, rádií a televizí. Utlumování mediálních podniků se už v USA a západní Evropě rozběhlo: americká, britská či švýcarská média hlásí propouštění, šetření, snižování rozsahu či četnosti vydávání, přesun od drahého tisku na internet.

Propouštění, šetření

• Los Angeles Times oznámily další vlnu propouštění. O práci přijde 75 novinářů, tedy desetina. V listu zůstává už jen jeden filmový kritik na plný úvazek. • Vydavatelství Gannett, kterému patří list USA Today a 85 dalších amerických deníků oznámil propuštění dalších několika stovek zaměstnanců. Už v srpnu dal přitom vyhazov 1100 lidí. • Mediálnímu kolosu News Corp Ruperta Murdocha se ve třetím čtvrtletí propadl zisk o třicet procent. Stahuje se z východní Evropy, chystá drastické úspory a zřejmě i propouštění. • Deník Christian Science Monitor po sto letech existence z úsporných důvodů končí, dál bude vycházet jen na internetu a jako papírový týdeník. • Týdeník US News & World report, který v létě oznámil, že se z nedostatku inzerce se stane čtrnáctideníkem, minulý týden sdělil, že bude vycházet jen jednou za měsíc. • Největší světová síť reklamních agentur Omnicom Group oznámila, že automobilky a maloobchodníci začali snižovat výdaje na reklamu. Její akcie spadly o sedm procent. • Skotská redakce novin Daily Mirror prošla razantním zeštíhlením: ze čtyř na jednoho novináře. • Britská televize ITV oznámila propad příjmů z reklamy za prvních devět měsíců o pět procent. V posledním čtvrtletí očekává devítiprocentní propad. • Švýcarské noviny Neue Zürcher Zeitung propustí desítky zaměstnanců. • Třetina německých firem, včetně telekomunikačníh gigantu Deutsche Telekom krátí reklamní rozpočty. Škrty se pohybují v rozmezí 500 milionů až 30,3 miliardy eur. • Polskému deníku Gazeta Wyborcza klesly příjmy z inzerce - ve druhém pololetí o 3 až 5 procent. Na začátku roku počítal s pětiprocentním růstem.

Pokud se nestane zázrak, dorazí krize i do Česka. „Zatím ji tu nemáme, ale přijde," říká šéfredaktor oborového časopisu Marketing & Media Daniel Köppl. „Mezi lidmi z branže panuje shoda, že to tuzemská média pocítí v březnu." Na jaře se zveřejňují hospodářské výsledky za uplynulý rok. Velcí tuzemští inzerenti jsou většinou pobočky nadnárodních firem ze zemí zasažených krizí více než Česká republika. Z nich může přijít pokyn k přiškrcení výdajů na reklamu.

Vít Smékal, ředitel výzkumu agentury Omnicom Media Group, která pro své klienty nakupuje reklamní prostor, nevidí bezprostřední dopad světové finanční krize na český reklamní trh v příštím roce nijak dramaticky: „V některých oborech, jako jsou bankovní služby nebo prodej nových aut, dočasný pokles inzerce očekáváme. Pokud se ale krize nebude již dále prohlubovat, čeká český trh jako celek spíše stagnace. Spotřební firmy tu zatím zase tak zásadní problém nemají, lidé stále nakupují a konzumují. Propad o více než několik málo procent by byl velkým překvapením."

Jedním z důvodů je to, že smlouvy o nákupu reklamních ploch a časů na příští rok se uzavírají už teď. Kdyby je zadavatelé nedodrželi, museli by médiím platit nemalé pokuty.
Kdyby se ukázalo, že je i v Česku krize opravdu vážná, projeví se to v tuzemských médiích naplno až v roce 2010.

Pak by mohlo dojít k zániku některých titulů na vysoce konkurenčním trhu novin a časopisů, o přežití by bojovala i rádia, kterým příjmy z inzerce dlouhodobě stagnují a mnohá už teď mají problém se uživit. Televize by zřejmě omezily drahou vlastní výrobu a zvýšily počet repríz. Některé nové digitální kanály, jejichž životaschopnost je diskutabilní i bez krize, by pravděpodobně zanikly.

Nejsilnější české médium, televize Nova, se krize prý nebojí vůbec. „Mezi 60 a 80 procenty našich reklamních příjmů pochází z reklam na balené zboží, tedy na velmi základní produkty," řekl minulý týden ČTK Michael Garin, ředitel firmy Central Media Enterprises, které Nova patří. V západní Evropě, kde je často předmětem reklamy luxusnější zboží, bude podle něho dopad krize citelnější.

Ilustrační foto: Jonny Thirkill