Daniel Köppl: Co mají společného média a obchodní řetězce?

Vyšel nový MarketingSalesMedia, kde řešíme zásadní přesuny na českém mediálním trhu. Na třech stranách také shrnujeme to nejzajímavější ze setkání našich zahraničních dopisovatelů s názvem Česká reklama jde do světa. Mezi další osobnosti v tomto vydání patří Markéta Vychytilová, Kamila Janečková, Roman Šmucler, Daniel Šturm, Vojtěch Lambert a Tomáš Pflanzer.

Jen málokdy lze najít tak blízkou paralelu mezi mediálním světem a současným maloobchodem. V aktuálním dění ji však najdeme celkem snadno. Maloobchodní řetězce v současném střihu jsou totiž jedněmi z těch, které také uvěřily v magickou sílu kolotoče, již všichni známe z dětství. Kouzlo je v tom, že nejdříve se otáčíte pomalu, pak rychleji a v jeden moment dosáhnete takové rychlosti, která již nedovolí nikomu dalšímu nasednout. V maloobchodním světě na to jako první přišli značkoví výrobci, kteří nabídli garanci kvality za rozumnou cenu. Pak nastoupily hypermarkety a obchodní řetězce, které postavily svůj úspěch na tom, že nabídly širokou paletu zboží za přijatelné ceny. V obou případech nový obchodní model průkopníků stanovil pravidla pro všechny ostatní.

Ale žádné virtuální spirály nemohou trvat věčně. Když přešel trh s potravinami na standardní prodej značkového zboží namísto neznačkového, začali se hráči z pole přizpůsobovat a nabídli slova jako "nový", "ještě lepší" nebo "vylepšený". Když kritického bodu dosáhly obchodní řetězce, tak udělaly tu chybu, že místo zájmu o spotřebitele začaly řešit dodavatelské vztahy, logistiku a další věci, které však zákazníkům nepřinášely žádnou prokazatelnou hodnotu. A právě proto hypermarkety ztrácejí na svém kouzlu, zmenšují prodejní plochu a padají jim zisky. Je zvláštní, že podobnou chybu nyní podle všeho chtějí zopakovat někteří majitelé médií. Nápad spojit prodej televize, tisku, rozhlasu a dalších médií do jedné bedýnky je chybný především proto, že nemyslí na spotřebitele.

Řeší problém média, nikoli zákazníka. Dobré je ale poznamenat, že opakování stejné chyby není v marketingu či v médiích neobvyklé. V těchto oborech se totiž velmi často zapomíná na to, co nám říkali učitelé ve škole: "Když opisuješ, tak většinou opíšeš i chyby, protože se soustředíš na šmírování, a ne na obsah." S odstupem času musím říct, že měli pravdu.