Dárek pro čtenáře od ředitele pivovaru: Ferdinand až domů!
25.11.2013 10:51
Dodával statisíce hektolitrů piva do obchodních řetězců a málem kvůli tomu zkrachoval. Současný šéf benešovského Pivovaru Ferdinand Petr Dařílek vidí pivní budoucnost jinde - v kvalitě místo objemu a v hospodách místo v retailu. Pro čtenáře MarketingSalesMedia jsme s ním připravili soutěž.
Celý rozhovor najdete v aktuálním vydání týdeníku MarketingSalesMedia. V něm najdete i nápovědu k soutěžní otázce, v níž můžete vyhrát jeden z pěti voucherů na dodávku piv Pivovaru Ferdinand. Přečtěte si ukázku z rozhovoru níže.
Benešovský pivovar ještě před pár lety chrlil stovky tisíc hektolitrů piva ročně, dnes je to zlomek této produkce. Co se stalo?
Pivovar v minulosti jako obchodní strategii volil dodávky pod privátními značkami řetězců. Tehdy zde vznikala piva jako Rytíř nebo Golden beer pro Lidl či Globus. Roční výstav činil 150 tisíc hektolitrů a víc, přičemž skoro 90 % produkce bylo v lahvích. Postupně se ale cena, kterou diktují řetězce, stala začátkem konce pivovaru v jeho tehdejší podobě. Analýzou jsme zjistili, že pivovar na každém pivu reálně prodělával.
Při velkém objemu tedy velký prodělek?
Pivovar se tehdy choval nadregionálně, dokonce se se svým objemem výstavu dostal v rámci republiky na šesté místo, ale naprosto nebyl schopen zvládnout dluhovou službu a své závazky. Vyhlášení konkurzu bylo na spadnutí. Restrukturalizace byla hodně bolestivá, namísto 130 zaměstnanců tu dnes pracuje 33 lidí, spolu s tím samozřejmě došlo k výraznému poklesu výstavu.
Jaký měla ozdravná kúra ekonomický dopad?
Je samozřejmě velký problém zvládnout pokrytí režijních nákladů u technologie, která je postavena na vysoké objemy produkce. My jsme vsadili na původní filozofii pivovaru, tedy na návrat k vlastní ruční výrobě sladu a opuštění vaření šizeného piva pro potřeby řetězců.
Opustili jste tedy zcela řetězce?
Jsme indikativně v několika řetězcích, ale pokud je pivo vyráběno správně, tak vás řetězce nemohou uživit. Pro nás má přítomnost v řetězcích marketingové důvody.
Jak významné jsou pro vás dnes dva hlavní distribuční kanály - hospoda a maloobchod?
Hospoda je základ, maloobchod je slušně řečeno průšvih. Zhruba 15-20 % výstavu prodáváme v lahvi, a to především do zahraničí, zbytek je sud. Z celkového výstavu pak dodáváme 2 % do řetězců. Lahvové pivo je dnes jen něco, co nám pomáhá rozmělnit režijní náklady, nikoli vydělávat.
Opravdu se nedá s řetězci rozumně dohodnout? Mnohé z nich dnes s oblibou zdůrazňují domácí nebo přímo regionální dodavatele.
Když pominu všechny zalistovací poplatky a poplatky marketingové podpory, tak se mnohdy bavíte s někým, kdo nejspíš nikdy nebyl v pivovaru, případně to má dokonce zakázané, takže neví nic o kvalitě piva. Ze slušnosti vás vyslechne, ale přitom ho to vůbec nezajímá, protože jediné, co ho zajímá, je cena. Můžete přinést její komplexní rozbor, ze kterého vyplývá, že to za danou cenu a při dané kvalitě není možné vyrobit, přitom pokud to za podmínek požadovaných řetězcem dodáte, oni si k tomu přidají 60% marži.
Je pravda, že všichni svou cenovou politiku odvíjejí od lídra trhu, tedy Plzeňského Prazdroje?
Řekl bych, že dnes už to tak úplně neplatí. Nynější zdražení Prazdroje přichází v době nižší sezonní poptávky, a pokud jej budete následovat, jenom naštvete hospodské, obvykle se totiž zdražuje na začátku sezony na jaře. Jestli dám na něco při zvyšování ceny, tak na to, když mi naši konzumenti říkají, že nemůžeme být tak levní, protože pak nám lidé neuvěří kvalitu. Proti tomu jdou argumenty obchoďáků, kteří z praxe říkají, že nižší cena a akce dobře prodávají. A také vím, že jakkoli si vždycky obhájím tvrzení, že naše pivo je lepší než Pilsner Urquell, kdybych si na ceduli namaloval odpovídající cenu, tak trh ji nepřijme. Rozhodně ale nechceme být levné pivo.
Fungují alternativní distribuční kanály? Máte podnikovou prodejnu, nebo třeba nabízíte rozvoz piva do domácností.
Podniková prodejna nám dělá tolik asi jako dvě hospody. Perfektně se zde prodává například čerstvé nefiltrované pivo v PET lahvi, tedy pivo, které ráno stočíme z tanku a má trvanlivost 8 dní. Alternace v podobě služby "Ferda domů" mě napadla právě na základě tristní komunikace s řetězci, tedy kolik si berou versus co nám dávají. Udělali jsme kalkulaci, kdy třeba dvanáctka i s rozvozem stojí 15 korun. Nejsou to žádné závratné prodeje, ale v tuto chvíli jsme se službou ekonomicky na nule.
Je v alternativní distribuci bez účasti řetězců větší potenciál?
Své produkty rozvážejí vinaři, mlékaři, zemědělci nebo producenti masa. Kdysi jsem četl inspirativní článek, rozhovor se šéfem Oriflame pro Českou republiku, který tvrdil, že jednou se bude i pivo prodávat s pomocí multi-level-marketingu. Možná, že to je cesta, jak prodávat pivo například na vesnicích, kde dnes chybí prodejna a kde by lidé věděli, že pivo má v garáži složené třeba Franta. Koneckonců i farmářské trhy vznikly díky zoufalství lidí, kteří chtěli tyto produkty kupovat, a lidí, kteří je chtěli prodávat, jen nevěděli, kde se potkat.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.