Editorial Dana Köppla
Krok ČNB donutí firmy víc prodávat

V novém vydání týdeníku MarketingSales Media se dočtete, který e-shop prodává boty, co nemá na skladě, jaké plány se sítí večerek Fresh Stores má její šéf Hai Long Luong či jak chtějí ve společnosti Mondelez čelit spirále slev. V rozhovorech se představují hned dva šéfové: Tomáš Braverman z Heureka.cz a Petr Dařílek z Pivovaru Ferdinand. V editorialu se vracíme k dopadům kroků ČNB.

Jak to bylo upřímné, tak to bylo nechtěné. Moment, kdy ředitel jednoho nadnárodního holdingu minulý týden přiznal, že standardní ceny svých produktů drží jen čtyři měsíce v roce. To proto, aby po zbývajících osm mohl dělat různé cenové pobídky (rozuměj slevy), jimiž pak dohání výši prodejů. Jeho motivace totiž primárně nespočívá v hodnotě, ale v prodaném objemu.

Je to samozřejmě zcela normální postup, u kterého se však stojí za to zeptat, zda na něco podobného je vůbec potřeba složitá struktura firmy a vlastně i nějaký brand management. Samozřejmě není. V tomto modelu nejde totiž o nic jiného než o parazitování na vlastní značce. To proto, že tolik značkových produktů využívá cenové promoce, klesá důvěra spotřebitelů v jejich hodnotu.

Ostatně hodně velkou facku z tohoto pohledu udělila lidem akce ČNB se znehodnocením koruny. Proč? Protože řada značek, jež se k nám dovážejí, bude muset toto navýšení promítnout do cen (od mateřských firem se také nakupuje za eura). Takže pro příští rok budou muset firmy buď více prodávat (vzhledem k náladě spotřebitelů velmi nereálné), nebo budou muset hledat cesty, jak zvýšit hodnotu svých produktů. To ovšem po dlouhodobé masáži, kdy většina komunikace byla postavená na cenách, bude těžké.

Podobný příběh budou muset řešit i média, která se také často bezhlavě vrhla do cenové války. I jim totiž svým krokem ČNB připravila problém. Nákup obsahu v zahraničí nebo tisk (například papír pro tisk médií se v ČR již téměř nevyrábí) se totiž prodraží. Už nyní není pochyb, že příští rok bude opravdu perný.