Editorial Dana Köppla: Už to nejsou jen mediální žně

Nové číslo MarketingSalesMedia č. 26 přináší výzkum o postojích k mobilním technologiím, který probíhal v 54 zemích světa včetně České republiky. Hledáme odpovědi na řadu aktuálních otázek. Proč Tescoma investuje masivně do druhotného vystavení v řetězcích. Jsou reality show za zenitem? Jak lépe kontrolovat kvalitu letáků? Co určuje složení vánočních balíčků? Jak funguje humor v reklamě? Jak se e-shop Zoot vzpamatoval? Kdy se bude platit kartou v trafice? Proč nefunguje poslední kampaň Fernet Stocku?  A jen u nás se také dočtete, co vedlo k odchodu Jana Andruška z vedení TV Nova. O další strategii této televize je také editorial Dana Köppla.  

Televize Nova si pospíšila a na rozdíl od loňského roku dala informace o cenách za reklamu na příští rok agenturám a klientům s předstihem. To se počítá. A jasně to naznačuje, že si tato stanice uvědomila, jaký podle všeho bude v médiích příští rok. Více než jedna miliarda korun, která byla letos určena na nákup reklamního prostoru v médiích, totiž z trhu díky loňským zmatkům na této stanici zmizela. Je tedy od nového managementu více než prozřetelné, že s novou obchodní politikou neotálel. Stejně tak je logické, že se rozhodl ukončit vzájemné "přestřelky" s mediálními agenturami a začal situaci na trhu spíše narovnávat.

Z tohoto pohledu nelze nic jiného než nový management pochválit. Jenomže je tu ještě jedna věc. Totiž fakt, že odchod oné miliardy odnesou asi i jiná než televizní média. Zadavatelé, kteří loni ušetřili na televizi, budou v roce 2014 pracovat s nižšími rozpočty a je otázka, jak si nastaví jejich rozdělení v rámci různých mediatypů. Je možné, že si vyhodnotí spolupráci s tištěnými médii nebo outdoorem jako dobrou a do televize půjdou opatrněji. To rozhodující pro příští rok je však uschováno v nevyzpytatelné položce - koncových zákaznících. Zatímco jejich vklady v bankách rostou, tak k utrácení (chcete-li investicím) se nemají. Prvním signálem toho, jak se bude vyvíjet příští rok, jsou předvánoční nákupy, které startují. Zatímco ještě před pár lety byla pro média podzimní sezona synonymem žní, letos se už musí zasadit o to, aby reklama v jejich médiích fungovala.

Jinak se může stát to, co ve Velké Británii. Tesco si tam ověřilo, že může s úspěchem vydávat vlastní časopis (pro držitele tamních karet Club Card), a získat tak od zadavatelů i ty peníze z rozpočtu, které byly doposud určené pro marketing a ne jen pro sales.