Mediální dům Czech News Center po zpoplatnění části obsahu na webech iSport.cz a Blesk.cz zamkl i výběrové články na portálu E15.cz. Šéf on-linu Matěj Hušek vidí velkou prioritu v konzumaci obsahu na mobilních zařízeních, je si ale vědom toho, že monetizace je tu zatím nedostačující.
* Jako jedno z prvních vydavatelství na českém trhu jste zpoplatnili část obsahu na internetu. Dává vám to po ekonomické stránce smysl?
Bez placeného obsahu se do budoucna nemůžeme obejít. Mediální dům našeho typu musí mít v on-linové oblasti tři zdroje příjmů. Dlouho dominantní bude ještě příjem inzertní. Druhý, jehož podíl se u nás zvyšuje, je příjem ze služeb či transakčních webů (například Sleviště.cz, Mimibazar.cz, Hledejceny.cz, pozn. red.). Třetím pilířem jsou pak platby za obsah. I když to jsou dnes v kontextu celého vydavatelství haléřové položky, je to směr, který je potřeba rozvíjet. Jsem přesvědčený, že v horizontu pěti let budeme z placeného obsahu schopni generovat významné peníze. Naším vzorem je v tomto případě Slovensko, kde se mediální trh díky zavedení systému Piano edukoval dříve. Dnes tam média jako deník SME nebo Denník N získávají z placeného obsahu zajímavé příjmy.
* Jakému typu placeného obsahu se u vás nejvíc daří?
Z hlediska výnosů se nejlépe daří on-line vysílání zápasů české fotbalové ligy, kde máme zpoplatněné všechny přímé přenosy, tedy každý víkend osm zápasů. Na Blesk.cz jsou zpoplatněny nárazové věci jako například chaty s odborníky nebo testy. Placený obsah na webu E15.cz jsme spustili 20. září. Jde o freemium model. Zamykáme jen několik článků denně, tak do pěti procent textů. První měsíc stojí předplatné 99 korun, plná cena na měsíc je 199 korun, dlouhodobější předplatné je zvýhodněné. Témata, která redakce v čele s Terezou Zavadilovou do placeného obsahu připravuje, jsou naše vlastní informace z trhu, akvizice, investiční poradenství a podobně. Jedná se o nově vzniklý, exkluzivní obsah, který doposud na webu E15.cz nebyl.
* Během posledních dvou let jste v on-linu přistoupili ke dvěma velkým akvizicím. Vyplatily se vám?
Akvizice nám pomohly výrazně vyrůst. Koupí části Mladé fronty a webu Mimibazar.cz jsme se ve velikosti on-line portfolia skokově posunuli. Naším cílem je zároveň diverzifikovat příjmy.
* Ten skok byl doslova o několik příček žebříčku provozovatelů českého internetu.
Ano. Začínali jsme na třinácté pozici, postupně jsme se dostali až na devátou. Po akvizici Mladé fronty jsme poskočili na pátou. A rostli jsme dál. Když se dnes podíváte na weby, které jsme před rokem a půl od Mladé fronty koupili, jsme na dvojnásobku návštěvnosti. Například E15.cz má dvojnásobný počet zobrazených stránek (PV) a návštěvníků. Ještě lépe je na tom například Maminka.cz. Web Recepty.cz, kde jsme úpravy dokončili letos v létě, v září meziročně organicky rostl o 40 %. Z pětky jsme tak postoupili na třetí příčku. Po akvizici Mimibazaru jsme se hodně přiblížili druhé Mafře, kterou se nám v srpnu podařilo přeskočit.
* Rozdíly tam jsou ale malé. Je to pro vás hlavní měřítko úspěchu?
Bylo to těsné, Mafra nás jistě na podzim zase přeskočí, ale věřím, že se nám postupně podaří stát se stabilní dvojkou na českém trhu. Čísla návštěvnosti ale neříkají nic o komerčním úspěchu webů. Řada malých a na prvních pohled nenápadných portálů dokáže vydělat více peněz než ty velké. Pro nás je ale ten vývoj potvrzením, že kráčíme správným směrem a daří se nám získávat více uživatelů. Srovnání, kde si stojíte vedle konkurence, je přece důležité.
* Jak moc tedy reklamní příjmy kopírují návštěvnost webů?
Záleží na obchodních modelech. Inzertní byznys je o velikosti portfolia, ale zároveň je také čím dál více o správném cílení. Čím dál méně reklam se prodává na konkrétních webech, ale více na publika. Inzerentům je pak jedno, na jakém webu uživatele zasáhnou, pro ně je podstatné je oslovit v optimální frekvenci se sdělením, které mu chtějí předat. Pro nás je důležité mít velké portfolio, na kterém budeme mít co nejvíce uživatelů, abychom mohli nabídnout cílovou skupinu tak širokou, aby si z ní každý z inzerentů vybral.
* Sázíte více i na programatický prodej on-line reklamy?
Ano, to je velká priorita kolegů z inzertního oddělení. Celkově přináší už zhruba čtvrtinu příjmů.
* Růst návštěvnosti vašich webů je dán vylepšením technických parametrů, jako je SEO, uživatelsky přívětivý design a podobně, nebo spíše změnou samotného obsahu?
Je to kombinace všeho. Důležité je nestát jen na jedné noze. Snažit se neustále vylepšovat produkty, jejich technické parametry, uživatelskou přívětivost i obsah webů. Svět se rychle mění. Google mění své algoritmy pro vyhledávání, Facebook také v posledních měsících udělal řadu úprav, které obsahová média zasáhly. A přijdou další. Být závislý jen na jednom zdroji návštěvnosti nebo na jednom typu obsahu je nebezpečné. Proto maximálně diverzifi -kujeme riziko a díky technologickým, obsahovým i marketingovým opatřením se snažíme růst tak, aby nás výpadek jednoho z nich vážně neohrozil. Tak se snažíme přistupovat ke všem našim projektům.
* Jaké zdroje to zahrnuje?
K největším inovacím u nás v domě patří oddělení, kterému s jistou mírou nadsázky říkáme "řízení letového provozu". To nás posouvá zejména v SEO - optimalizacích pro vyhledávače, strategiích pro sociální sítě a efektivním výkonnostním marketingu. Je to malý kompaktní tým, který vidí věci v souvislostech. Spolupracuje s redakcemi, UX týmem, vývojem a naším inzertním oddělením.
* V jaké míře využíváte personalizované zobrazování obsahu?
S behaviorálním cílením jsme začali na Blesk.cz experimentovat před pěti lety. Různým uživatelům zobrazujeme různý obsah na základě jejich preferencí, pohlaví a momentálního rozpoložení. V on-linu je důležité nebýt nikdy spokojený s tím, kde jsem teď, protože se vše rychle mění. Nejdůležitější je umět v jednu chvíli zahodit všechno, co se do té doby udělalo, a začít znovu.
* Patří k vašim prioritám optimalizace webů pro mobilní zařízení?
Naprosto. Je zřejmé, že mobily jsou dominantním komunikačním zařízením, přes které budou uživatelé konzumovat obsah včetně zpravodajství, objednávat zboží a platit. Mobil je středobodem lidského života, proto jsme si jej před více než dvěma lety stanovili jako prioritu. Dnes, když vytváříme web, začínáme jeho mobilní verzí. Máme produkty, u kterých je návštěvnost z mobilních telefonů dominantní - nebo brzy bude. Typickým příkladem je iSport.cz, kde záleží na rychlosti informací. Proto jsme také investovali do mobilních aplikací, máme i malé interní oddělení mobilního vývoje. Rychlý růst na mobilech nás těší, na druhou stranu je mrzuté, že jestliže byl velký problém s monetizací obsahu při přechodu z papíru na on-line, tak při přechodu z desktopu na mobily se historie opakuje. Mobily se monetizují hůře než desktopy a je potřeba vymyslet, jak to udělat, aby to dávalo ekonomický smysl.
* Loni jste spustili nový web Info.cz, který měl přinášet analytický obsah a jít do hloubky. Bude se ještě dále vyvíjet, nebo toto je už jeho slibovaná podoba?
Webu Info.cz se daří plnit očekávání z hlediska návštěvnosti. Protože jde o nový projekt, není jeho vývoj pochopitelně ještě u konce. Plánujeme nové projekty, které jej posunou dál.
***
MATĚJ HUŠEK
On-line divizi vydavatelství Czech News Center (dříve Ringier Axel Springer) vede od ledna 2012. Zodpovídá za on-line strategii a vývoj nových digitálních produktů firmy. V současné době čítá on-line portfolio CNC přes dvě desítky webů. Před nástupem do CNC řídil multimediální studio NewsLab, dceřinou firmu Vltava-Labe-Press. Vystudoval Fakultu sociálních věd na Univerzitě Karlově, studoval také na univerzitách v Berlíně a Heidelbergu.
