EuroShop 2017: jak vypadají postmoderní obchody

Maloobchodní veletrh EuroShop začátkem března potvrdil, že nakupování již zdaleka není jen o získávání zboží, ale také o zážitcích podpořených technologiemi. Reportáž z akce napsal Daniel Jesenský ze společnosti Dago. 

Zážitkové nakupování je fenoménem dneška souvisejícím s generační obměnou kupní síly. Prodejna si dnes už nevystačí s pouhým vystavením zboží. Značka se musí snažit, aby v její blízkosti chtěl zákazník trávit svůj čas, a nabídnout mu věci, na které by sám nepřišel, díky kterým si něco nového užije nebo si jinak zlepší svůj život. Kamenné obchody by se proto měly proměnit také v místa expertních konzultací.

Prosazuje se nový fenomén curated shoppingu založený na odhalování, pochopení a smysluplném uspokojování potřeb zákazníka. Asistovat budou místo prodavačů i roboti. Někteří na EuroShopu komunikovali, gestikulovali, odpovídali a reagovali tak reálně a vlivně, až z toho šel mráz po zádech. Zdá se také, že postupně zmizí nezbytný mezičlánek v podobě čárových nebo QR kódů či věrnostních karet. Nové aplikace dokážou rozeznat výrobek i bez scanování kódů a třeba ho po vyfocení detekují v e-shopu a rovnou nabídnou k doobjednání. Podobné systémy rozpoznají i konkrétního člověka bez potřeby identifikace věrnostní kartou nebo jinou pomůckou.

Poprvé se na veletrhu objevila také aplikace umělé inteligence (AI) v retailu, kde už například umí ve videosystémech automaticky detekovat krádeže nebo analyzovat návštěvníky podle demografických ukazatelů. Vyhodnocení chování s pomocí AI je jen předzvěst pokročilejších analýz a tvorby personalizované komunikace, která se pomalu stává samozřejmostí.

Propojení moderních technologií s analogovým světem představoval na veletrhu pavilon instore designu, kde byly k vidění třeba sudy, v nichž hořel oheň a stoupala pára, obojí vytvářené věrohodnými efekty s pomocí LED a projekce. Byl tu také stánek v podobě náměstí s imitací dlažebních kostek, sochou a lampami či napodobenina slavné Neptunovy fontány v Římě, vyvedená do nejmenšího detailu z nečekaného materiálu - kartonu.

Moment překvapení, posílený multisenzorickým zážitkem, byl pokaždé zaručen. Zlatým hřebem veletrhu byl však reálný hologram v akci, jenž promítal 3D obraz do vzduchu. Jeho obsah byl řízen jednoduše on-line přes wi-fi. Podobně byl k vidění hologram v rámci regálového čela značky Dolce Gusto. Po stranách reálného produktu se promítaly dostupné modely včetně jednoduchých ukázek jejich funkcí.

Automat Maggi na recepty zase po zadání výběru kýžených ingrediencí přes dotykovou obrazovku nabídl zákazníkovi možné recepty, vytiskl je a označil potřebné produkty značky Maggi, které lze z vystavení přímo zakoupit.

Zajímavým trendem letošního veletrhu byl také tzv. farming přímo v místě prodeje v podobě hi-tech skleníku s karuselovým rozmístěním, kde lze 365 dní v roce bez pesticidů a herbicidů pěstovat zeleninu, bylinky či květiny. Zákazník si je může zakoupit čerstvě
sklizené, nebo si je dokonce sám sklidit. Jednou z výhod je i výrazná - až 90% - úspora vody, o nižší uhlíkové stopě ani nemluvě.

Možnostem projekcí a osvětlení bylo na veletrhu věnováno nemálo prostoru. Zobrazovací LED systémy se dostaly na boky, toppery nebo police regálů, jejichž obsah lze dynamicky a na dálku programovat a spravovat. Projekce částečně zastoupily také manekýny. Plastové figuríny byly nahrazeny svými digitálními protějšky, které lze natáčet ze všech úhlů na obřích projekčních stěnách obchodu. Stejný obsah je pak zároveň využíván na e-shopu prodejce. Nebo je možné přes technologii Smartpixel promítat přímo na vybraný produkt, například košili či boty, zvolené barvy a vzory.

Společnost Microsoft zase na EuroShopu předvedla chytré zrcadlo do zkušebních kabinek, které dokáže nasnímat zákazníkovu postavu, ověřit dostupnost velikostí, barev a variant vybraného oblečení a objednat jejich donášku u prodavačky. Zároveň zrcadlo nabídne další produkty, které by se k těm již vybraným mohly hodit. Rovněž umí zákazníka v novém outfitu vyfotit a nabídnout sdílení s přáteli. Rozpozná i jeho věk a pohlaví a na základě těchto údajů mu doporučí výrobky, které si často zkoušejí či kupují ostatní jemu podobní.

Výše popsané inovace naznačují, jakým směrem se bude nejen retailová komunikace v následujících letech ubírat a jaké technologické směry v ní budou sehrávat roli. Posouváme se na další úroveň propojení fyzického, digitálního a on-line světa. V postmoderní konzumní společnosti, ve které už nejde jen o to v prodejnách nakoupit, ale chtít v nich být.