Proč krátké jídelní lístky prodávají v restauracích víc

Široká nabídka produktů nemusí být vždy přínosem. Naopak, čím více položek například menu v restauraci či fastfoodu obsahuje, tím hůř pro zákazníka, který může mít problém se rozhodnout.

Trend zkracování jídelních lístků dokládá zářijová studie americké agentury Datassential. Z jejího výzkumu Menu Trends vyplývá, že za posledních šest let americké restaurace včetně rychlých občerstvení zúžily nabídku v průměru o sedm procent právě z důvodu překombinovanosti. Mají zahlcené zákazníky i české fastfoodové nebo kavárenské řetězce? "Nepociťujeme to, ale samozřejmě velikost menu zohledňujeme. Kdykoli uvedeme nějakou novinku, tak jiný produkt z nabídky stáhneme," říká marketingový manažer CrossCafé Petr Jupa. Rovněž ale připouští, že u příchutí shakeů snížili nabídku ze sedmi na tři. Zákazníci totiž nejsou soudě dle poptávky až tolik vybíraví.

Co se vejde na tabuli

Strategie většiny občerstvovacích řetězců se neliší, mají víceméně neměnný počet položek ve stálé nabídce a k tomu se přidávají nové produkty z kampaní, které se ale po několika týdnech obmění. Takto funguje pekařství Paul, McDonald's, Starbucks i Costa Coffee.

Limity všichni jmenovaní vidí především po grafické stránce. Tzv. menu boardy nabízejí omezenou plochu, musejí být čitelné a přehledné. Costa Coffee se snaží zákazníkům výběr usnadnit právě v grafické promoci vybraného sortimentu. "Dříve jsme v kavárnách měli více upoutávek na novinky z aktuální kampaně, teď ale nepromujeme více než čtyři položky, dva nápoje a dva zákusky. Právě proto, aby zákazník hned věděl, co si chce dát," vysvětluje Eva Kulhánková, marketingová manažerka Costy. Totéž platí u Starbucksu, kde se pro změnu prý návštěvníci často ptají po produktech ze zahraničních poboček. Tisková mluvčí McDonald's Zuzana Svobodová k tomu dodává: "Zatím se nám nestalo, že by některému z našich zákazníků připadalo naše menu příliš obsáhlé. Spíše občas truchlí, pokud se při změnách dotkneme jejich oblíbeného pokrmu."

Kratší menu, větší zisky?

To Bageterie Boulevard se na zkracování chystá, týká se základního výběru. "A před půl rokem jsme také redukovali nabídku sladkého doplňkového pečiva," potvrzuje marketingový ředitel Stanislav Pekárek.

Obecně lze říci, že pokud nějaký produkt v poptávce výrazně nezaostává, nemají řetězce důvod jej stahovat. Hrozbu přesycených jídelních a nápojových lístků si však uvědomují všichni. Trend, který se ve Spojených státech znatelně šíří, lze ale vztáhnout na retail obecně. Jeho reflexe může nejen restauracím a řetězcům ve finále pomoci profitovat, ať už z hlediska vyšších tržeb, či omezení plýtvání.