Steffen Saemann: Prodat v akci velké objemy umí každý
29.05.2013 11:49
Káva a spotřební zboží přináší firmě Tchibo srovnatelnou část tržeb. Podle marketingového ředitele Tchibo Steffena Saemanna jsou vyvážené i prodané objemy v kamenných prodejnách, e-shopu a maloobchodu. Z hlediska byznysu vidí potenciál v e-shopu.
Tchibo se od prodejce kávy postupně proměnilo v obchodní řetězec (síť kamenných obchodů, e-shop, prodejce spotřebního zboží), nemají v tom zákazníci stále nepořádek?
Povědomí o tom, že Tchibo neprodává jen kávu, je v České republice na vysoké úrovni, nyní jsme skoro na 90 %. Loňská kampaň "Tchibo Non Food", nám v tomto směru hodně pomohla. Povědomí o nepotravinovém sortimentu Tchibo od října 2012 do dubna 2013 vzrostlo v České republice o 17 %, na Slovensku to bylo o 29 % (měřeno interně, srovnání před a po kampani; pozn. red.).
Nebáli jste se, že kampaň vyzní tak, že se zákazníkům smějete, že neznají váš sortiment?
Kdo se bojí, neměl by dělat marketing. Kampaň byla na hraně, to jsme věděli od začátku. Při jednání s německou agenturou jsme se touto otázkou hodně zabývali, dokonce jsme napsali scénář, jak by měl smích vypadat, aby bylo jasné, že jde o překvapení a pozitivní údiv, nikoliv výsměch.
Jak se kampaň promítla v prodejích?
Každá marketingová kampaň musí splnit i obchodní cíle. Hlavním záměrem bylo zvýšit návštěvnost našeho e-shopu a tím dosáhnout růstu prodejů. Povědomí o našem e-shopu vzrostlo v České republice o 13 %. Vnímání Tchiba jako značky, která nabízí atraktivní nepotravinářské zboží, vzrostlo o 15 %. Návštěvnost našeho e-shopu se zvýšila o 6 % a zaznamenali jsme i vyšší počty objednávek zboží z aktuálních kolekcí přes internet, ale také v obchodech.
Funguje koncept obsazení reálných zaměstnanců do kampaní? Letos to byla poprvé i prodavačka z České republiky.
Tchibo tento koncept používá již řadu let v Německu. Snažíme se o maximální autenticitu. První fázi kampaně jsme v loňském roce připravili v rekordním čase, i z toho důvodu nebylo možné připravovat spoty se zaměstnanci z jednotlivých zemí, využili jsme na všech trzích prodavačku z Německa. S obsazením reálných prodavaček z konkrétních zemí jsme ale v další fázi kampaně počítali. Divák by měl mít z kampaně stejný pocit, jako má z návštěvy prodejny. Díky obsazení zaměstnanců se nám to daří.
A velký význam a pozitivní ohlas má obsazení zaměstnanců i v rámci interní komunikace.
Jakou část tržeb firmě vytváří jednotlivé části podnikání? Můžete srovnat kávu a spotřební zboží; e-shop s kamennými prodejnami a supermarkety?
Tržby máme hodně vyrovnané. Nejsme závislí pouze na kávě nebo jen na spotřebním zboží. Hodně vyvážené jsou z hlediska prodaných objemů i jednotlivé prodejní kanály. Nejsou to přesně třetiny, ale čísla jsou hodně vyrovnaná. Díky tomu je naše pozice poměrně stabilní a jsme méně náchylní k různým krizovým faktorům. V tom je síla konceptu Tchibo.
Kde cítíte potenciál růstu - spíše e-shop, kamenné prodejny nebo retail? Kam se soustředíte investičně?
V současné době výrazně rostou dvě věci - nákupy spojené se zážitkem a nakupování on-line. Zákazníci chodí nakupovat tam, kde mohou zároveň příjemně strávit čas. Síť kamenných prodejen Tchibo už má v České i Slovenské republice poměrně pevné základy, ale pokud se naskytne dobrá příležitost, budeme síť dále rozšiřovat. Z pohledu byznysu je ale jednoznačně klíčový e-shop. Myslím, že tato oblast má stále velký potenciál.
Hodně lidí si v ČR zboží objednané přes internet vyzvedává na prodejnách či výdejních místech e-shopů. Nezvažujete tuto možnost?
Určitě to patří mezi možnosti, o kterých uvažujeme. Je několik variant, jak zákazníkovi nabídnout výhody e-shopu i možnost osobního převzetí zboží, například rezervace a následný odběr z mobilní prodejny / výdejny zboží ve speciálně upravených automobilech. Náš koncept je ale jiný. Systémem limitovaných kolekcí zboží motivujeme k impulznímu nákupu. Zákazník ví, že když zboží neobjedná rovnou nebo rovnou nezamíří do prodejny, zboží už tam nemusí být. Jsme asi jediný retailer, který je hrdý, když je vyprodaný.
V Centru Černý most jste v březnu otevíraly prodejnu v novém, prémiovém designu. Na první pohled není rozdíl příliš patrný, v čem změna spočívala a proč nový koncept prodejny?
V retailu je třeba koncept prodejen čas od času obměnit, požadavky zákazníků se mění a je třeba k sobě poutat pozornost. V CČM jsme si otestovali novou podobu prodejen, která má zákazníkovi usnadnit orientaci v našem konceptu "3 v 1" (kávový bar, nákup čerstvé zrnkové kávy a spotřební zboží, pozn. red.). Snažili jsme se více zdůraznit přírodní materiály a tmavší barvy, aby celkový dojem z našich prodejen byl modernější. Investice do designu prodejny se určitě vyplatila, prodejní výsledky jsou zatím výborné.
Máte v plánu postupně přebudovat i stávající prodejny?
U každé investice je třeba sledovat její návratnost. Pokud bude někde nutné prodejnu zrekonstruovat, bude v novém designu, stejně jako prodejny, které budeme nově budovat. Plošně měnit design všech prodejen by se nám ale určitě nevyplatilo.
Prodejna Tchibo je naplánovaná i v novém komplexu budov Quadrio, který nyní roste na Národní třídě, bude tedy v novém designu?
Na výběr je více konceptů, ale v tomto případě bychom určitě využili koncept prodejny z Černého Mostu.
Nový design Tchibo obchodu doplnily LCD obrazovky s aktuální nabídkou. Není toho na zákazníka ve vašem obchodě příliš?
Do prémiového designu prodejny obrazovky dobře zapadají. Umožňuje nám to rychle reagovat a mít co nejrelevantnější nabídku. Například pokud máme zrovna v aktuální kolekci spotřebního zboží deštníky, mohu se během chvíle rozhodnout, že je nabídnu zákazníkovi za akční cenu, protože venku prší.
Myslíte si, že pro fungování e-shopu je klíčové, že se vám každý týden mění sortiment?
To je přesně to, co nás odlišuje od konkurence. Nikdo vám nenabídne tolik různých kolekcí zboží najednou, v tak ucelené formě. Prodáváme nejen samotné výrobky, ale i zážitek spojený s konkrétním přáním zákazníka a danou kategorií zboží, například vše potřebné pro grilování nebo vše potřebné pro renovaci koupelny. V e-shopu je nabídka zboží ještě širší než v kamenných prodejnách.
V rámci věrnostního programu TchiboCard mají zákazníci možnost zboží nakoupit s předstihem, fungujete to jako nástroj pro budování loajálních zákazníků?
Určitě ano. Zákazník se nikde jinde nedozví, co budeme prodávat za týden. Nechceme, aby zákazníci nákup plánovali dlouho dopředu. Chceme, aby se každý týden podívali na naši nabídku a těšili se, co jsme jim nachystali. Jediný, kdo má možnost si zboží prohlédnout dopředu a má jistotu, že uvidí celou nabídku, je majitel věrnostní karty.
Kolik máte nyní registrovaných zákazníků ve věrnostním programu TchiboCard?
Věrnostní program nyní hodně roste. Věřím, že se na konci roku budeme moci těšit z půl milionu věrných zákazníků v České republice a na Slovensku.
Neměli jste problém s tím, že vstup do věrnostního klubu je, byť symbolickou částkou 200 korun, zpoplatněn?
Ano, kartu prodáváme, ale je to spíše psychologický moment. Zákazník za vstupní poplatek obdrží zpětně ještě o 50 korun více v kuponech. Chceme ale, aby zákazník o kartě přemýšlel a používal ji. Nechceme, aby se z TchiboCard stala další kartička do sbírky v peněžence. Děláme i časově omezené akce, kdy karty nabízíme zdarma, ale funguje obojí. Zrovna včera jsem se díval a v programu přibylo dalších tisíc karet.
Jak vybíráte dodavatele spotřebního zboží? Co musí firma splnit, aby se jím mohla stát?
Nevybíráme primárně dodavatele, v centrále sledují trendy, jaká nabídka zboží by mohla být v příštím roce až roce a půl pro zákazníky zajímavá, a na základě toho zkoumají trh, oslovují designéry a realizují první testy. Až poté se oslovují dodavatelé. Jen tak lze mít ve stejné době stejné zboží za přibližně stejnou cenu napříč všemi státy. Pokud "trend scout" objeví zajímavou nabídku zboží v České republice, může ji využít, ale opět centrálně pro celou síť Tchibo.
Která témata a kolekce spotřebního zboží fungují na českého zákazníka?
Stálicemi v nabídce jsou doplňky do kuchyně a koupelny, dětské zboží. Tematické sportovní kolekce zboží, například na lyže, to funguje vždy. Dobře nám fungovaly i doplňky pro domácí mazlíčky, ale stále je co zlepšovat. Zjistili jsme například, že v ČR jsou v porovnání s Německem více rozšířená velká plemena psů, v další kolekci na toto téma se proto zaměříme i na ně.
Jaké máte plány se značkou Tchibo? Posunuli jste ji do prémiovějšího segmentu, nebude vám kolidovat se značkou Davidoff?
Káva Davidoff je super prémiové zboží, Tchibo Privat Kaffee patří mezi kvalitní, ale stále běžně dostupné značky. Pro nás je klíčové nabízet co nejkvalitnější kávu, za férovou cenu. Značku Tchibo Privat Kaffee jsme vloni uvedli na trh, letos ji podpoříme v médiích. Máme naplánované i speciální limitované edice Tchibo Privat Kaffee, které bychom rádi zákazníkům nabídli ještě před Vánocemi. Zákazníci se postupně naučili pít kvalitnější kávu, kávovary se staly běžnou součástí domácností, dlouhodobě rostou espressa. Chceme se zaměřit na překapávanou kávu a zajímavou formou zákazníkům vysvětlit, jak dobrou kávu připravit.
Roste stále segment super prémiové kávy, do kterého spadá značka Davidoff?
Prodeje jsou vždy nejsilnější v posledním kvartále roku, na tu dobu každý rok připravujeme i uvedení limitovaných edicí kávy. V kávě rostou jak segmenty super prémiové, prémiové i kapslové systémy. Kapslové systémy rostou meziročně o více než 50 %, espresso mezi 30 a 40 %. Celý trh pražené kávy v objemech mírně klesá, ale v hodnotě roste stále dvojciferně.
Jak máte rozložený marketingový rozpočet?
Letos se u značky Tchibo Privat Kaffee zaměříme více na podlinkové aktivity, POS média a ochutnávky. Investujeme více do našich prodejen i e-shopu, máme tam velkou frekvenci lidí a víme, že jsou to zákazníci dobře edukovaní a příjmově nad průměrem. Snažíme se tedy maximálně využít tyto naše vlastní komunikační kanály. Do podlinkových aktivit mimo naše prodejny investujeme minimálně. Náš podíl na trhu je třikrát větší, než jsou naše mediální investice.
Jaký je váš současný podíl na trhu?
V hodnotě je to v tuto chvíli okolo 45 % trhu pražené kávy. Ale pro nás je více než podíl na trhu důležité mít relevantní nabídku. Máme samozřejmě i obchodní cíle, ale prodat v akci velké objemy umí každý. Zdá se mi, že Nestlé a značka Jacobs jdou v segmentu rozpustných káv touto cestou, ale to je bitva mezi značkami, do které se nechceme pouštět.
V obchodních řetězcích máte 120 prodejních míst, jak se vám s řetězci spolupracuje?
Máme dobrou nabídku, to je klíč k naší fungující spolupráci. Díky tomu, že se v našich prodejních místech nabídka pravidelně každý týden mění, máme dobrou vyjednávací pozici. Víme, že naše nabídka zákazníky přitáhne pravidelně.
Co si myslíte o projektu firmy Colin Corporation "účtenková loterie" (projekt www.zlata-uctenka.cz). Roman Světlý, majitel Colin Corporation a spoluautor projektu, naznačil, že by se mohla rýsovat spolupráce s Tchibo?
Myslím si, že náš zákazník na podobné akce není zvědavý. Značka Tchibo je pro zákazníka garancí určité kvality zboží a úrovně služeb. Chceme, aby dialog se zákazníkem zůstal v naší režii, soutěže přes nějaké další zprostředkovatele nám do našeho konceptu nezapadají. Musel by to být hodně zajímavý koncept, abychom do něj šli, ale v tuto chvíli o ničem takovém nevím a tudíž nic takového neplánujeme.
Kdo je Steffen Saemann
Post marketingového ředitele Tchibo pro český a slovenský trh zastává od roku 2011. Před tím působil jako obchodní a marketingový ředitel ve společnosti Karlovarské minerální vody. Dříve pracoval také pro společnosti Coca-Cola a Pilsner Urquell.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.