Nejhodnotnější reference od zákazníků získáte přímo v místě prodeje. Na tom staví projekt Ohodnoť, který využívají například Intersport nebo T-Mobile.
Obchodníci v poslední době stále více zdůrazňují kvalitu toho, co prodávají. Aféra s polskou solí, koňským masem nebo spuštění serveru Potraviny na pranýři - to vše přesvědčilo i diskonty komunikující do té doby spíše cenu, aby se kvalitou potravin zabývaly. Při zaměření na kvalitu produktů nebo nabízených služeb se ale občas zapomíná na to, co je stejně podstatné - jestli je personál dokáže dobře prodat a jak pracuje se zákazníkem. To se nejlépe dozvíte přímo od nakupujících. Reference skutečných zákazníků se dají využít i jinak, než jak to zkouší Tesco v případě falešných testimonialů doplněných obličeji s fotobanky, které se v kampani na jejich mobilní volání objevily hned první den spuštění služeb.
Přišli nakoupit nebo jen na "čumendu"?
Mystery shopping vám nedostatky pomůže odhalit jen do určité míry. Najatý "zákazník" sice může zjistit - pokud jste například obchodník s automobily - že váš prodejce stráví s potenciálním zákazníkem dvě hodiny v autosalónu a při ukázkové jízdě, ale posléze si na něj zapomene vzít jakýkoliv kontakt. Nezjistí už ale důvody, proč si vlastně vaše auto nakonec nekoupil. "Mystery shoppeři mohou být navíc ovlivněni subjektivním úsudkem, proto se vyplatí znát i zpětnou vazbu od reálných zákazníků," říká šéf agentury Market Vision Martin Hrehovčík.
Zatímco e-shopy mají různé nástroje, jak spokojenost přímo při nákupu on-line zjistit (např. se bez vyplnění dotazníku nedostanete k potvrzení objednávky), kamenné prodejny jsou odkázané na libovůli zákazníků zpětnou vazbu poskytnout. Své zkušenosti (a dost často ty negativní) si pak sdělují na různých diskuzních fórech. Přitom zpětná vazba přímo v místě prodeje funguje podle Martina Hrehovčíka nejlépe. Loni proto spustili projekt Ohodnoť, který sbírá reference zákazníků v místě prodeje pomocí LCD displejů nebo kartiček s QR kódy, které odkazují na web projektu. Tam mohou lidé buď anonymně nebo po registraci hodnotit nyní okolo 15 tisíc poboček z retailu, telekomunikací nebo finančních služeb. "Nikdo z klientů neví, co zákazníci v jejich pobočkách dělají, co tam hledají, proč tam jdou. Ohodnoť zjišťuje i důvod návštěvy. To jim může napovědět, jak pouhého návštěvníka prodejny proměnit v zákazníka," představuje hlavní benefit projektu Martin Hrehovčík. Dalším z výstupů je také porovnání spokojenosti s jednotlivými pobočkami v rámci sítě.
Potenciální zákazníci hledají reference
"Výzkumy spokojenosti zákazníků prostřednictvím telefonického dotazování nebo tzv. exit polls jsou nákladné a navíc určitým způsobem ovlivněné tím, jaké klademe otázky," říká business development manager agentury Market Vision, Václav Šojdel. Počítá s tím, že do budoucna si cestu na jejich web nebo mobilní aplikaci najdou zákazníci sami. Již nyní mají vedle toho, že zadají vlastní hodnocení, možnost vidět i rating firem, včetně hodnocení ostatních. Že je to zajímá, dokazuje i studie spokojenosti českých zákazníků, kterou nedávno prezentoval managing director GfK Martin Mravec na setkání s klienty. Více než 60 % zákazníků podle něj navštěvuje diskuzní fóra, kde vyhledává informace o produktech a 40 % z nich dokonce prostřednictvím mobilu.
Služby Ohodnoť jako doplňku k mystery shoppingu nyní využívá asi desítka stávajících klientů Market Vision. Jsou mezi nimi například Intersport, Kooperativa, Dům barev (PPG Deco Czech) nebo T-Mobile: "Vysoká spokojenost zákazníků a snaha měnit se podle jejich přání je dlouhodobým cílem naší společnosti. I proto jsme se zapojili do projektu Ohodnot.cz, který využíváme v síti našich značkových prodejen," vysvětluje Jitka Schrothová, která má v T-Mobilu na starosti výzkum trhu a marketing.
Dotazování na míru
Konkrétní podoba spolupráce záleží na dohodě s klientem. Intersport měl ve vybraných pobočkách instalované LCD displeje odkazující na hodnotící formulář a papírové kartičky s QR kódy. Vyhodnocení pilotního provozu v Intersportu ukázalo značnou ochotu zákazníků hodnotit přímo v místě prodeje pomocí LCD a také velmi vysokou spokojenost zákazníků se servisem. Společnost T-Mobile k hodnotícímu formuláři navíc přidává několik otázek i reklamu s odkazem na svou aktuální kampaň. Stránky Ohodnoť obsahují aktuálně již tisíce hodnocení napříč trhem a registrují podle Václava Šojdela stovky přístupů denně. Návštěvnost se ale liší v závislosti na aktuální podpoře, která kromě prodejen probíhá také na internetu. "Třeba zmínka na Facebooku našeho partnera nám přinese denně desítky nových hodnocení," dodává Šojdel. Úspěch projektu podle něj také záleží na tom, jak se k němu postaví klient, a jak jej představí svým zaměstnancům, aby hodnocení nebrali jako něco, čeho je třeba se obávat. Do budoucna by agentura chtěla navázat spolupráci s obchodními centry, která by hodnoticí systém implementovala do všech svých prodejen. "Tam jsou i větší možnosti projekt komunikovat," doplňuje Šojdel.
Kdo jsou...
Martin Hrehovčík vystudoval Univerzitu Komenského v Bratislavě a dále studoval rok výzkum trhu na Penn State University v USA. V roce 2002 založil specializovanou agenturu Market Vision, která se za 10 let svého působení na českém trhu stala leadrem v oblastech Mystery Shoppingu a Competitive Intelligence. Martin se narodil na Slovensku, je ženatý a má dvě děti.
Václav Šojdel vystudoval VŠE v Praze. Ve společnosti Market Vision působí více než 6 let, od roku 2012 na pozici Business Development Manager. Je zodpovědný zejména za rozvoj obchodních aktivit a nových výzkumných služeb a nástrojů. Specializuje se na oblasti telekomunikací, automobilového průmyslu a retailu. Pochází z Jindřichova Hradce a je ženatý.
