Luxusní módní značky míří na internet

Velké módní domy se v nabídce svých produktů opírají o internet, který postupně začíná nahrazovat tradiční způsob nakupování v kamenných obchodech. Je koneckonců snazší otevírat nové portály na webu než nové butiky. Navíc se řady nakupujících rozšiřují, už to není zboží jen pro nejmovitější zákazníky.

Módní značky po vzoru dalších obchodních odvětví pevně zakotvily na internetu se svými stránkami, byť v lehce chaotickém virtuálním světě je těžší kontrolovat čistotu image kvůli nezměrnému množství padělků, které v něm kolovaly už mnohem dříve než samotné originály.

Zásadní výhodou internetu je, že do virtuálního butiku může vstoupit úplně každý, kdežto do šikézních kamenných prostor v centru Paříže se odváží už méně lidí. Ať už kvůli přirozené plachosti či z jiných důvodů. Internetové brouzdání svým pohodlím a úsporou času ovšem kromě mladých s vysokými příjmy láká i tradiční movitou klientelu a dokonce i známější osobnosti, kterým je bližší diskrétní přístup.

Takový je názor Taline Mouradianové, ředitelky strategického plánování agentury Nurun, která stojí u zrodu a provozování internetových stránek velkých hráčů na trhu s luxusním zbožím. V roce 2004 například pomáhala kosmetickému gigantu L'Oréal založit portál pro internetový prodej jeho výrobků. Šlo prý o první počin tohoto druhu ve francouzském světě luxusu. A další klienti jako značky Sonia Rykiel, J. M. Weston nebo Cartier se připojují.

Dobře si vede internetový obchod Net-a-porter.com, který vznikal skoro na koleně někde v garáži. Nyní o možnost prodávat na jeho portálu soupeří všechny známější značky. Průměrná zákaznice na něm utratí kolem 850 eur ročně (přes 22.000 Kč), takže nejde o nijak levnou záležitost.

Pro nikoho vlastně není pozdě. Majitel newyorských luxusních obchodů Neiman Marcus vstoupil na síť teprve před rokem a už v prvních třech měsících zvýšil obrat o 12 procent.
Internet ale existuje v masovém měřítku přes deset let a za tu dobu se stal nejvyužívanějším elektronickým prostředkem. To se v současnosti projevuje u řady společností tím, že tvoří už čtvrtinu až polovinu objemu obchodů.

Své možnosti navíc rozšiřuje ještě dál prostřednictvím inteligentních mobilních telefonů, které jsou další vítanou příležitostí jak reklamními kampaněmi co nejpřesněji zaměřovat svůj cíl.

Kamenným obchodům možná v budoucnu zbude úloha zkušebních kabinek, které virtuální prostředí není s to nahradit. Vše ostatní ale internet může zajistit. Slušný prodejní portál umožňuje, aby zájemce o oblečení měl možnost si vše prohlédnout pomocí "lupy" do nejmenšího detailu. Net-a-porter.com představuje videosekvence vybraných oděvů ze všech možných uhlů pohledu.

Internetové služby se musejí udržet na úrovni - důležitá je rychlost dodávky vybraného zboží, což oproti přímé koupi v obchodě je pro web nepříjemný handicap. Specialista na luxusní módní doplňky Hermes je s to dodat vybrané kravaty do dvou hodin ve stejném balení, jako by klient nakupoval přímo na pařížské ulici Faubourg Saint-Honoré.

Stéphanie Jolivotová z vedení agentury Mediaedge uvádí, že internet je prostorem pro vytváření užšího vztahu mezi klientem či klientkou a módní domem, který kromě nabídky zboží také poskytuje všemožné rady. A to od těch obecných, jak s textilem vůbec nakládat a k čemu se co a kdy hodí, až po ty individuální na míru jednotlivce, který může komunikovat s operátory prodejce buď e-mailem, nebo on-line v rámci chatu.

Důležité je mít na vědomí rozličnost kulturních prostředí. Nejdále v tom jde patrně Cartier, který se jinak představuje racionálním a velmi praktickým Američanům a jinak například Japoncům, kterým záleží hodně na snivém dekoru a kteří tráví několikanásobně více času vybíráním zboží než Američané či Evropané.

Výhodou pro zákazníky jsou možnosti diskusí a sdílení zkušeností a zážitků, což v případě nepříznivých ohlasů může mít pro danou značku velmi nepříjemné důsledky. Ale rychlost internetu poskytuje prodejcům prostor, aby napravili vše, co způsobila chyba v komunikaci.
Učebnicový příklad kolující ve světě módy je případ americké celebrity Oprah Winfreyové, která byla zařazena mezi stovku nejvlivnějších lidí na světě a patří k významným zákaznicím luxusní módy. Moderátorka vysoce sledovaných televizních pořadů se pokusila jednoho dne jít do obchodu Hermes v Paříži v 18:30, tedy v době, kdy se zavíralo.

Personál jí odmítl otevřít, což Winfreyovou tak nepříčetně rozzuřilo, že firmu obvinila z rasismu. Nebýt internetu, příhoda by zůstala známá jen úzkému okruhu lidí a vedení Hermesu by se o ní ani nedozvědělo. Takhle se sám nejvyšší šéf americké klientce osobně omluvil.

Foto:  Robert Sedmík, Robert Zlatohlávek, ČTK, archiv