Revoluce starých dam
Šedé vlasy a vrásky: když seniorky vévodí módě

Dámy zralého věku na předních stránkách módních časopisů, James Bond girl padesátnice: seniorky stále více stoupají na žebříčku popularity. Jde o revoluci, nebo je to jen další marketingový tah?

Americká spisovatelka a scenáristka Joan Didionová je ve svých osmdesáti letech novou tváří luxusní značky Céline. V poslední kampani módního domu Dolce & Gabbana byla věnována značná část italským babičkám, Madonna v šestapadesáti letech pózuje pro Versaceho a Monica Bellucciová bude brzy z nadhledu svých padesáti let nejzkušenější Bond girl v historii.

Není o tom žádných pochyb: šedé nebo bílé vlasy a vrásky přitahují nejen filmaře, ale ještě více módní tvůrce. Má to několik příčin. Především západní populace stárne a slavné tváře s ní. Svou váhu tu má i finanční důvod: starší generace mají větší koupěschopnost, zvláště v Británii, kde senioři patřili k těm, kdo ekonomickou krizí příliš neutrpěli. V roce 2012 se na spotřebě domácností téměř z poloviny podílely osoby starší padesáti let.

"Senioři tvoří ze střednědobého a dlouhodobého pohledu jednu z nejvýznamnějších skupin obyvatelstva," zdůrazňuje analytička Magdalena Kondejová ze společnosti Euromonitor International. V reklamě se osob zralého věku využívá u produktů určených pro seniory. "Tento přístup je zjevně nejlepší volbou pro módní značky, kde nechybějí hezké a elegantní ženy zralého věku," říká Kondejová.

Šestapadesátiletou Sylviane Degunstovou objevili agenti před dvěma lety v londýnských ulicích. Od té doby pózuje pro několik módních tvůrců. Štíhlá a nepříliš vysoká Sylviane má bílé vlasy od osmnácti let. Ve Francii byla spisovatelkou a vydavatelkou a po přestěhování do Británie nemohla najít práci. Nyní je šťastná, že se stala modelkou. "Nemohu zde pracovat mozkem, tak tedy používám své staré tělo! Velice mě to baví," svěřila se Sylviane. "Mladé dívky jsou moc hezké a nesoutěžím s nimi. Ale vzniká tak pěkný kontrast, je to zajímavé," dodává.

Sylviane Degunstová má před sebou možná ještě dlouhou kariéru, bude-li následovat příklad Američanky Carmen Dell'Oreficeové, která se stále věnuje tomuto povolání, ač jí už bylo třiaosmdesát let.

Umělkyně Sue Kreitzmanová neváhá hovořit o "revoluci starých dam". "Jsou viditelnější ve všech sférách veřejného života. Tento trend se stále více prosazuje," říká tato pětasedmdesátiletá Newyorčanka žijící v Londýně. Sama se obléká velmi pestrobarevně. Chválí si kampaň značky Céline, která podle ní ukazuje, že tu jsou i staří lidé, že mají svůj význam a že mohou být i hezcí. "Líbí se mi, že Joan Didionová je tak úžasná, aniž by ze sebe dělala mladici," říká.

Na přehlídkách sice stále dominují mladé dívky, ale podle Sylvie Fabregonové, která řídí agentury Masters a Silver v Paříži, poptávka po modelkách zralého věku stoupá. "Lidé nejsou hloupí, ženy už mají dost toho, jak dvacetileté žáby dělají reklamu na krémy proti vráskám, které nemají," vysvětluje.

Agentura Masters založená v roce 2005 pro modelky starší čtyřiceti let jich má dnes tři sta. V roce 2012 následovala agentura Silver, která dnes nabízí třicet modelek seniorek.
"Moje babička džíny nikdy nenosila, ale moji rodiče se jich nikdy nevzdali. Stárne celá generace šedesátých let, která ještě chce být hezká, mladá, ale ne směšná," konstatuje Sylvie Fabregonová.

Někteří soudí, že důraz na zralé ženy je jen marketingový tah, jak vytáhnout lidem víc peněz z peněženky, a že kult nesmrtelného mládí nikdy nepomine. "Pěkná starší dáma v reklamě na kosmetiku je v pořádku, kombinace mladých a starých modelek rovněž. Ale přílišné využívání modelek seniorek nemůže fungovat," soudí skepticky čtyřiasedmdesátiletá Sandra Howardová, která pracovala jako modelka v šedesátých a sedmdesátých letech.