Reklama
Obraz ženy po #MeToo. Hnutí ovlivňuje prodej spodního prádla

Není nic lepšího než pěkná stehna, aby se kalhotky prodaly. Nicméně nezbytnost zobrazovat ženy s náležitou úctou, jak se v éře hnutí proti sexuálnímu obtěžování #MeToo vyžaduje, se pro výrobce francouzského spodního prádla stává někdy hlavolamem, píše agentura AFP.

Pohodlí vítězí nad přehnanou sexualitou, sama podstata svádění, neoddělitelná od spodního prádla, je přeformulována ve prospěch ženského komfortu, nikoli mužské touhy, a reklamní kampaně začínají odstupovat od zažitých norem, neboť jsou často obviňovány, že propagují ženu z dob, kdy byla sexuálním objektem.

Firma Aubade, která od 60. let propaguje svůdnost, rozpoutala svou poslední kampaní v prosinci polemiku kvůli obrovskému plakátu ukazujícímu dokonalá stehna zahalená do krajkových kalhotek, jenž visel na průčelí pařížské galerie Lafayette.

Pařížská poslankyně za komunisty Hélène Bidardová, která má na starosti pečovat o rovnost pohlaví, na twitteru požadovala okamžité ukončení této sexistické kampaně využívající ženu "bez tváře". Rozpoutaly se diskuse, v nichž někteří lidé kritizovali snahy o cenzuru a připomínali, že se ženami se špatně zachází i v takových zemích, kde je podobná reklama zakázaná.

"Bylo to poněkud nečekané, ale námi to neotřáslo," konstatovala ředitelka Aubade Martina Brownová. Připomněla přitom, že slavná reklamní kampaň firmy, kterou pod názvem "Lekce svádění" firma zahájila před 25 lety, šokovala, ale neodradila ženy od nákupu jejích výrobků ani nezabránila značce v dalším rozvoji. "Ženy se rády dívají na rafinovanost krajky a výšivky, oslovuje je to," prohlásila.

"Někteří výrobci již 20 let ukazují místo modelek skutečné ženy. To je volba, která nám nesedí. Dáváme přednost tomu, aby ženy snily," uvedla Brownová, jež je německého původu.

Henriette H, mladá značka spodního prádla, která se prosadila zejména na instagramu, předvedla 20. ledna v Paříži spolu s Aubade a desítkou dalších předních firem v tomto odvětví show v rockovém stylu, která měla zdůraznit francouzskou tradici.

Její tvůrkyně Sarah Staglianová má v Paříži na třídě Château d'Eau, známé v 19. století veřejnými domy, butik pojmenovaný Otevřený dům, kde se kalhotky a další kousky krajkového spodního prádla zkoušejí v kabinkách instalovaných ve výloze. Záleží jen na zákaznici, zda zatáhne roletu, či nikoli.

"Lze na to pohlížet velmi zle, ale když se žena sama vystaví ve výloze, je to její svobodná vůle. Stává sexuálním objektem, ale není jí to vnucováno," prohlásila Sarah Staglianová.

Sama se zavedených klišé nevzdává. "Abych prodala kalhotky, potřebuji stehna, protože to je místo, kde se nosí. Kdybych prodávala sýr a ukazovala přitom stehna, pak bych zneužívala image žen," vysvětlila Staglianová.

Módní fotograf Renaud Cambuzat, který v současnosti působí jako umělecký ředitel skupiny Chantelle sdružující několik značek prádla (Chantal Thomass, Passionata, Darjeeling), soudí, že vývoj společnosti pořád ještě ponechává při výběru spodního prádla dostatek možností moderním ženám, jež mají mnoho tváří a mění se.

Na jedné straně pokračují přehlídky maximálně zaměřené na sexualitu typu těch pořádaných americkou značkou Victoria's Secret, jako kdyby kampaň #MeToo neexistovala, jejich potíže ale ukazují, že možná skončila jedna epocha, říká Cambuzat. Na druhé straně jsou tu opačné extrémy, kdy jsou dosavadní kostnaté modelky nahrazovány ženami velmi kyprých tvarů, což působí "poměrně groteskně", říká Cambuzat.