Jako desítky jiných kamenných obchodů také americký Nordstrom se chtěl dozvědět víc o svých zákaznících - kolik jich prochází dveřmi, kolik se vrací opakovaně - zkrátka ten druh informací, jakých e-obchody, jako je například Amazon, mají přehršel. Proto loni na podzim začala firma testovat technologii, která jí umožnila sledovat pohyb zákazníků s pomocí wi-fi signálů z jejich mobilních telefonů.
Ale když Nordstrom vyvěsil nápis upozorňující zákazníky, že jsou sledováni, lidé znervózněli. "Donesly se k nám nějaké stížnosti," řekla mluvčí obchodu Tara Darrowová, kterou citoval list The New York Times. Nordstrom experiment ukončil letos v květnu a jak Darrowová přiznává, je to částečně právě kvůli těmto stížnostem.
Pokus Nordstromu je součástí snahy prodejců shromáždit údaje o chování zákazníků v obchodě, a také o jejich náladě s pomocí záznamů z videokamer a signálů z jejich mobilních telefonů a aplikací, které prozradí tak rozmanité informace, jako jakého je zákazník pohlaví, kolik minut strávil mezi regály s cukrovinkami a jak dlouho se na zboží dívá, než ho koupí.
Všechny druhy prodejců včetně národních řetězců, jako je Family Dollar, Cabela's či britská Mothercare, i speciálních obchodů, jako je Benetton a Warby Parker, tyto technologie zkoušejí a používají je při rozhodování takových problémů, jako je změna rozložení obchodu či nabídka zákaznických kuponů.
Kde je hrana?
Ale zatímco se zdá, že zákazníci nemají problém s cookies, profily a dalšími online nástroji, které e-obchodům umožňují zjistit, kdo a jak u nich nakupuje, naježí se při využití podobných nástrojů v běžném světě.
Přispívá tomu i pozornost, která je věnována vládnímu sledování telefonních hovorů či internetu díky informacím, jež vyzradil Edward Snowden.
"Hodně za hranou," komentoval na Facebooku jeden uživatel zprávu z místního tisku o snaze o sledování v některých obchodech Nordstromu. Společnost tvrdí, že záznamy byly anonymní, ovšem odborníci na technologii uvádějí, že jakékoli sledování je znepokojivé.
"Představa, že jste sledováni v obchodě, je, myslím, trochu děsivá na rozdíl třeba od cookie - tam doopravdy nevědí, kdo jsem," řekl Robert Plant, profesor počítačových informačních systémů Miamské univerzity.
Monitorování pohybu je v pořádku
Někteří zákazníci si navíc dělají starosti, jak jsou poté získané informace využívány. "Hrůzu nahánějící není porušení soukromí, ale to, jak moc toho z něj mohou vyvodit," řekl neurolog Bradley Voytek, který se zastavil v kavárně Philz v kalifornském Berkeley.
Philz používá technologii od společnosti Euclid Analytics z kalifornského města Palo Alto, která pracovala také na experimentu Nordstrom, měřila signály mezi chytrým telefonem a wi-fi anténou a počítala, kolik lidí je právě v obchodě a kolik jich vchází.
Obchodníci v kamenných obchodech ovšem argumentují tím, že nedělají nic víc než to, co se už běžně dělá online. "Kamenné obchody jsou znevýhodněné proti online prodejcům, kteří sbírají digitální drobečky, jež za sebou lidé trousí," řekl Guido Jouret, šéf technologické skupiny Cisco, která dodává sledovací kamery do obchodů.
Proč, ptá se Jouret, by kamenné obchody "neměly být schopné zjistit, zda někoho, kdo nekoupil, odradily ceny, anebo se jenom přišel ze zimy zahřát?"
Sledování offline
Společnosti poskytující tuto technologii nabízejí širokou škálu služeb. Například RetailNext používá videozáznamy k prostudování, jak se zákazníci pohybují. Zjišťuje například, že muži stráví v oddělení plášťů jen minutu, což může pomoct obchodu zefektivnit prostor využívaný pro toto pánské zboží. Rozlišuje také muže od žen a děti od dospělých.
Pak k videozáznamům RetailNext doplní ještě údaje z chytrých telefonů zákazníků, aby vydedukovala ještě specifičtější vzorce. S jejich pomocí může například určit, kde - s malou odchylkou - zákazník stojí, a to i v případě, že se svým telefonem vůbec nepřipojí na místní wi-fi síť.
Obchod také může s pomocí této technologie rozpoznat vracející se zákazníky, protože mobilní zařízení vysílají při hledání sítě unikátní identifikační kód. To znamená, že obchody nyní mohou například zjistit, jak se vracející se zákazníci chovají a kolik času průměrně mezi jejich návštěvami uplyne.
