Chci být ovesným králem

Ekonomika
24. 6. 2007 12:00
rozhovor
rozhovor

rozhovor„V roce 1991 spousta lidí říkala, že cereálie budou jíst, jenom až to proženeme prasetem. Postupně, i díky vlivu našich kampaní, prodeje rostou,“ říká Zdeněk Jahoda, generální ředitel a majitel firmy Emco.

Co dobrého a zdravého jste dnes posnídal?

Nezdravě jsem neposnídal nic. Ráno piju čaj, pak si dám v kanceláři Emco Capuccino. Zhruba tak za hodinu budu mít cereálku, opravdu. (Ukazuje na polici plnou müsli a ostatních cereálií, jež je umístěna hned za pracovním stolem.)

Všechno Emco, jak má být?

Vše ne. Chodí mi – nebo i nakupuji – mraky vzorků, které testuji.

Nemoc z povolání?

Je to ještě vážnější, než si myslíte. I na dovolenou si s sebou vozím lupu, abych mohl na sušenkách jiných firem studovat obsahy. Není to pro mě jen práce, je to radost. Přemýšlím, na koho je výrobek zacílen, proč má takový obal atd. Jednoduše: dívám se na to, jakou hru se zákazníkem hrají.

Kolik z úspěchu daného výrobku činí, dejme tomu, obal či image a kolik „vnitřní hodnota“ – ingredience, prospěšnost zdraví?

Podle mého názoru je to pokaždé jinak. Řada malých firem, i s opravdu kvalitními výrobky, zkrachovala, zatímco velcí hráči – primárně zaměření čistě na zisk – jsou tu stále. Někdo nakupuje drahé suroviny, aby byl výrobek chutný, někdo jiný zase nakupuje draze, aby to mohl marketingově dobře prodat. Výrobci se snaží zaujmout vždy něčím jiným.

Jaký byl čistý zisk za loňský rok?

Já čistý zisk nesleduji. Něco kolem 30 milionů hrubě (čistý zisk za rok 2006 po zdanění činí 20,04 milionu korun, pozn. red.).

Vy nevíte, jaký máte čistý zisk?

Ne. Jenom, že je dobrý.

Kde všude vyrábíte?

V Brně je hlavní provoz. Letos tam vyrobíme 3200 tun müsli. V Bohumíně pak produkujeme ovesné kaše a sušenky. V červnu loňského roku jsem se rozhodl, že koupím výrobnu v Hrdlech u Terezína.

Proč právě tam?

Řekl jsem si, že EU je o dotacích – a dotace lze získat spíše v kraji, kde je nezaměstnanost, než třeba v Praze. Všichni mají hrůzu, jak je čerpání z fondů EU komplikované, ale my jsme vše důležité stihli za měsíc. Projekt asi za patnáct milionů a sedm milionů jde z dotací. V Hrdlech budeme vyrábět i biovýrobky.

Vnímáte to tak, že image zdravých výrobků nyní cereáliím – které ji měly hlavně v 90. letech – pomalu začínají odebírat právě biovýrobky?

Řekl bych to spíše tak, že se spektrum zdravých výrobků rozšiřuje. Lidé jedí cereální výrobky, protože jsou zdravé – a ony zdravé jsou. Pokud však budou moci konzumovat cereálie v biokvalitě, učiní tak – toho jsme si vědomi.

Takže i vy sázíte na zářnou budoucnost biopotravin?

Se slovem „sázíte“ bych byl opatrný. Je pravda, že čísla ze západní Evropy na tento trend ukazují. Podstatné však je, že všechny klíčové maloobchodní řetězce, například Plus, mají zájem profilovat část svých vlastních výrobků přes označení bio. Prostor pro výrobní značky je tedy v případě biopotravin velmi malý. A žádný výrobce nemá výraznou bioznačku. V případě biopotravin proto aktivně nabízíme produkci private-labelů (produktů dodávaných pod názvem či značkou řetězce, nikoli výrobce, pozn. red.), ačkoli v ostatních případech tuto strategii nepoužíváme.

V jedné z předešlých výročních zpráv jste jako nepříznivý faktor pro vyšší růst obratu uvedli rozmach diskontních řetězců a jistý nesoulad v tom, co prodávají a co vy vyrábíte. Pokračuje tento stav?

Problém není přímo s výrobky značky Emco, ale s produkty, jimž zajišťujeme distribuci, například s levnými maďarskými čokoládami. Ty jsme nakonec stáhli, právě kvůli tomu, že byly levné, a byly by tak nuceny konkurovat private-labelům a diskontům. Kdo vyrábí vlastní levné výrobky, je velmi ohrožen.

Jak po roce 1989 lidé navyklí chodit čelem k masnám pohlíželi na cereálie, müsli, vločky atd.? Byl to tehdy riskantní podnik?

Zpočátku, v roce 1991, spousta lidí nevěděla, co to vůbec je, a říkali, že cereálie budou jíst, jenom až to proženeme prasetem. Postupně, i díky vlivu reklamy a médií, prodeje rostou. Z hlediska výživových hodnot není vhodnější snídaně. V ČR je dnes vyšší podíl spotřeby müsli vůči ostatním cereáliím než v jiných zemích střední a východní Evropy.

V porovnání se starými zeměmi EU je ten podíl asi nižší.

Mluvím o spotřebě müsli vůči ostatním cereáliím. I v Německu je to tedy obdobné. Co se týče cereálií obecně, tam se udává spotřeba 6 kilogramů ročně v Británii, 1 kilogram v Německu a u nás asi dvakrát méně než v Německu.

Expandujete na zahraniční trhy?

V letošním roce vyvezeme müsli asi za 80 milionů korun – to je ve srovnání s Kellnery a spol. jistě zanedbatelné. Než ale natočíte takové množství v müsli, tak je to mnoho a mnoho kamionů a kontejnerů.

Jak se liší zvyklosti na jednotlivých exportních trzích?

Například Japonci jsou zajímaví tím, že mají všechno v malém balení. U nás je nejúspěšnější müsli 750 gramů – je to ekonomické. V Japonsku jsou „in“ velmi malé, perfektně zabalené krabičky müsli. Třeba takový Němec, aby ušetřil, jede klidně o vesnici dál pro levnější pomeranče, kdežto Japonci jde opravdu jenom o kvalitu – chce pro sebe to nejkvalitnější, nejzdravější.

Emco je na trhu již šestnáct let. Jaký byl váš podnikatelský start?

Jsem typem podnikatele, jakých asi tolik není. Nikdy jsem totiž nepěstoval obchodní vztahy. S nikým. Trochu je to tím, že jsem do prostředí přišel zvenku. Podnikatelské bouře jsem tím pádem ani nijak významně neprožíval. Pro nás však devadesátá léta byla o cash flow, jako asi pro všechny začínající podnikatele. Kdo měl peníze, měl výhodu.

Kde jste sbíral zkušenosti?

Navštívil jsem třeba jedno školení, kde jistý chlapík předával své zkušenosti s podnikáním v Kanadě. Říkal, že hlavní rolí šéfa je určit, co se zaplatí hned a co se může zaplatit až později. Věta, kterou jsem si zapamatoval až do dneška, zněla, že každý platí, jenom když musí. V první polovině devadesátých let jsme se tím důsledně řídili.

Zasáhly firmu ekonomické otřesy té doby?

Významný byl rok 1997, mám na mysli měnovou krizi. S výjimkou tohoto roku jsme byli vždy ziskoví. Kvůli devalvaci se naše závazky vůči jiným subjektům ze dne na den zvýšily a my jsme celkově skončili na nule. Kromě vnějších otřesů bylo nutné se vypořádat i s těmi vnitřními – třeba krádežemi zaměstnanců.

Kolik nejvíce vám odcizil jeden zaměstnanec?

Milion. Ukradl jej zaměstnanec, který měl vysoké postavení, ale bohužel byl gambler – to předem nemůžete zjistit. Jinak jsme ale byli jen na počátku devadesátých let patnáctkrát vykradeni. Instalace dobrého bezpečnostního systému byla důležitá obdobně jako zajištění cash flow.

Proč už nefigurujete jako klíčoví sponzoři Miss ČR?

Kromě čistě marketingových důvodů hraje též   roli, že image soutěže je dnes nižší než v letech 1997 až 2002, kdy jsme ji sponzorovali.

Oslovuje vás někdo s nabídkou na odkoupení firmy?

Tak zhruba jednou za čtrnáct dní. Spíše však my máme zájem o akvizice. Máme vytipováno něco v zahraničí, nyní jezdím hodně do Rumunska.

Váš vzor?

Winston Churchill je můj vzor, jak řídit. V memoárech píše, jak přemýšlel, co by se stalo, kdyby Němci zaútočili tam a tam. Přišel na poradu a požádal analytika, ať mu na to zpracuje rozbor, na jehož základě se potom rozhodne. Je to lepší než dělat vše sám. To funguje i ve firmě.

Co někdo z byznysu? Bill Gates?

Nemám ho rád.

Kvůli Windows?

Ano, vzniklo to tím, když jsem zjistil, jak jsou ty programy drahé. Gates z každé země, i když je chudá, stahuje peníze a pak v Americe provozuje největší síť penzionů pro staré lidi. Nejvíce tam dává do charity, i když to vyinkasoval z celého světa.

Váš cíl do budoucna?

Být ovesným králem. Ovesné vločky jsou skutečně jednou z nejvýživnějších potravin vůbec a na tom chceme stavět i nadále.

*** 

Zdeněk Jahoda (51)
Firmu Emco založil v roce 1991. Začínal s vývozem dřeva do Německa. Dnes se společnost kromě distribuce zahraničních značek (například těstoviny Panzani) zaměřuje i na výrobu vlastních produktů. S chodem firmy mu vypomáhá, zejména v oblasti marketingu, manželka Blanka a v budoucnu hodlá plně zapojit i své tři děti. Zdeněk Jahoda rád hraje házenou, plave, jezdí na kole či aktivně máchá tenisovou raketou a golfovou holí. Je milovníkem historie, zejména se jako uničovský rodák zajímá o problematiku Sudet. Aktuálně má objednán vůz Audi Quattro. Je prezidentem European Sales & Marketing Association.

Foto: Petra Mášová

Naše nejnovější vydání

TÝDENInstinktSedmičkaINTERVIEWTV BARRANDOVPŘEDPLATNÉ