Co je to greenwashing a jak s ním bojuje evropská unie

Evropská unie přichází s návrhem nové směrnice o environmentálních tvrzeních, podle níž budou výrobci mít povinnost prokazovat svá "zelená" tvrzení, štítky či podobná označení na produktech nebo službách. Co to bude v praxi znamenat a proč EU s takovými opatřeními vůbec přichází? Důvod je jednoduchý. Každý výrobce rád vytváří dojem, že jeho výrobky jsou šetrné vůči životnímu prostředí - realita ovšem může být úplně jiná a spotřebitel si to může jen těžko ověřit.

Co znamená, když se řekne "greenwashing"?
Greenwashing je klamavá marketingová praktika, při které společnosti uvádějí, že jsou ekologicky odpovědné, ačkoliv ve skutečnosti nejsou a jejich praktiky jsou pro životní prostředí naopak škodlivé. Tato taktika má za cíl získat podporu ekologicky zaměřených spotřebitelů a vytvořit dojem mediálního "eko-friendly" obrazu výrobce, ovšem bez reálného základu. Těmto praktikám se říká greenwashing. Jejich důsledkem pak je jednak narušení důvěry spotřebitelů v ekologickou udržitelnost výrobků, ale také znevýhodnění výrobců, kteří do ochrany životního prostředí opravdu investují. Greenwashing se bohužel stává čím dál více rozšířenou nekalou obchodní praktikou. Proto se Evropská unie rozhodla proti němu tvrdě zakročit.

Co směrnice o "zelených tvrzeních" přinese nového?
Evropská unie představila návrh směrnice o zdůvodňování a sdělování environmentálních tvrzení (tzv. green claims). Návrh směrnice byl zveřejněn Evropskou komisí v březnu 2023. Členským státům budou poskytnuty dva roky na její implementaci a směrnice by tak měla být zavázaná přibližně od roku 2026 či 2027. Účelem směrnice je vytvořit soutěžní prostředí, ve kterém se spotřebitelé budou schopni lépe orientovat a informovaně rozhodovat ve vztahu k výrobcům, kteří zelená tvrzení u svých výrobků uvádějí.
Jedním ze způsobů, který spotřebitelům zjednoduší orientaci v zelených tvrzeních, bude zrušení tzv. samocertifikace, na jejímž základě některé podniky označovali své vlastní výrobky. Označovat výrobky environmentálními certifikáty tak bude téměř výhradně možné už jen na základě certifikace vydané nezávislou třetí stranou nebo orgánem veřejné správy. Směrnice by současně měla zajistit ověřování environmentálních tvrzení výrobců na jejich produktech. Pokud budou výrobci na svých produktech zelená tvrzení uvádět, budou v takovém případě muset doložit, že se v patřičném rozsahu podílí na tzv. offsettingu. Offsetting je způsob snižování emisí výrobce prostřednictvím aktivit, které s jeho obchodní činností přímo nesouvisí. Jako příklad lze uvést ukládání CO2 pod zem, sázení stromů, investice do udržitelných forem zemědělství atp.

Koho se bude směrnice týkat?
Směrnice o zelených tvrzeních bude platit pro všechny podniky působící na evropském trhu, tedy prodávající zboží a služby evropskému spotřebiteli, a to i v případě, kdy sídlo podniku bude mimo EU. Výjimku z působnosti by měly mít pouze mikropodniky do 10 zaměstnanců - tyto podniky nebudou mít povinnost svá zelená tvrzení odůvodňovat. Pokud se u nich ovšem odhalí nekalá obchodní praktika nebo zavádějící tvrzení ohledně životního prostředí, bude samozřejmě i jim hrozit uložení případné sankce.
Návrh směrnice stanovuje jednotná kritéria, na jejichž základě budou zelená tvrzení (např. CO2 neutrální, vyrobeno z udržitelných zdrojů apod.) prokazována. Kontrolu zelených tvrzení pak bude provádět akreditovaný a nezávislý ověřovatel, jehož ustavení ovšem Evropská unie nechává na členských státech. Způsob, jakým k tomu přistoupí, bude také na členských státech, což je ovšem mírně riskantní. Jakkoliv to dává členským státům v daném směru svobodu a "volnou ruku", existuje riziko, že kvalita ověřování zelených tvrzení bude z toho důvodu v jednotlivých členských státech diametrálně odlišná.

Sankce za porušení směrnice
Za porušení povinností stanovených směrnicí ze strany povinných subjektů budou samozřejmě ukládány sankce. O jaké druhy sankcí se bude jednat a jaká bude jejich výše je v návrhu směrnice znovu ponecháno na členských státech. Doporučeny jsou v každém případě pokuty, odejmutí příjmů plynoucích z výrobků prodaných na základě greenwashingu, nebo dočasné vyloučení na dobu maximálně dvanácti měsíců z účasti na veřejných zakázkách a z přístupu k veřejnému financování. Směrnice nově přichází také s tím, že žalobu na určitou společnost a její aktivity budou moci podat přímo spotřebitelská sdružení, a to i formou hromadné žaloby. Toto by jednak mělo na společnosti působit jako odstrašující faktor a současně spotřebitelům umožnit se aktivně podílet na narovnání trhu a na eliminaci greenwashingových praktik.

Směrnice přinese "čerstvý vítr" v přístupu k ověřování zelených tvrzení a zvýší tlak na výrobce tak, aby došlo k co největšímu utlumení greenwashingových praktik, což je bezesporu pozitivní. Naopak společnostem, které se greenwashingu neúčastní a jejichž výrobky jsou opravdu udržitelné, směrnice dodá na důvěryhodnosti a jejich snahu patřičně odmění lepší konkurenceschopností. To vše samozřejmě za předpokladu, že její transpozice do právních řádů jednotlivých členských zemí bude důsledná a nemine se účinkem.

JUDr. Jiří Matzner, Ph.D., LLM., zakladatel advokátní kanceláře MATZNER et. al.