Lenka Šilerová: Jak změřit ochotu zákazníků něco doporučit

Jak změřit ochotu zákazníků doporučit využívaný produkt, službu či společnost a co v tomto směru nabízí metrika NPS (Net Promoter Score)? O tom píše Lenka Šilerová z agentury Ipsos.

V době snadného sdílení zákaznických zkušeností prostřednictvím internetu, "lajků" a srovnatelné kvality služeb je doporučení důležité pro získávání nových zákazníků, dává tedy smysl se jím zabývat. NPS je oblíbené zejména pro svou jednoduchost a poměrně snadnou realizaci měření. Postupně se rozšiřuje i do sledování postojů zaměstnanců k zaměstnavateli a firmy zavádějí tzv. "transakční NPS", sledování doporučení krátce po kontaktu se společností za účelem zjišťování kvality zkušenosti a jejího vlivu na zákazníka.

Zní to jednoduše, ovšem většina firem realizujících NPS časem narazí na různé otazníky. Odpovědi klientů na jednoduchou otázku jsou ovlivněny řadou faktorů na straně klienta i společnosti. V některých kategoriích (např. finanční služby) klienti nechtějí z mnoha různých důvodů doporučovat. Skóre tak je negativní i při vysoké úrovni zákaznických služeb, což může být frustrující. Měření je velmi citlivé na metodiku a způsob dotazování, i drobná změna metodiky může způsobit změnu celkového skóre. Jednoduchost metodiky je pak nahrazena složitým vysvětlováním změn ve výsledcích. Zejména pokud je NPS ukazatel důležitý pro přidělování prémií. Pokud není NPS doplněno zjišťováním důvodů doporučení a dalšími ukazateli, a pokud nejsou defi novány konkrétní kroky na jeho zlepšení, stává se pouze mrtvým číslem.

Doporučení Ipsos: Měřte NPS konzistentním způsobem a zaměřte se na implementaci výsledků. Pokud ovšem doopravdy chcete, aby vás klienti doporučovali, dejte jim jasný argument, proč by to měli udělat.