Pokud rozdělíme českou populaci podle toho, jaké má postoje k reklamě, vychází z toho celkem pestré spektrum. Asi nejzajímavější z hlediska marketérů je pětina populace (22%), která "reklamu neřeší". Tyto lidi lze totiž relativně snadno oslovit, protože nemají vůči reklamě kategorické postoje. Jedná se zejména o manžele s dětmi žijící a menších městech, případně v příměstských satelitech. Mají dobrý ekonomický status a čtvrtina z nich připouští, že nakupují na základě reklamy. Nepřemýšlí na kvalitou reklamy, etickými kodexy, či rolí reklamy ve společnosti, a jsou schopní komerčním sdělením relativně nekriticky naslouchat. Tito lidé například rádi dostávají reklamní letáky do schránek. Také by uvítali více písemných pozvánek do spotřebitelských soutěží.
Polovina pragmatiků
Pokud odhlédneme od extremistů, kteří buď reklamu milují (11%, mladí bez peněz), nebo nenávidí (15% staří se vzděláním a penězi), zbývají dvě čtvrtiny populace, každá jinak zaměřená. "Ekonomika reklamu potřebuje, já však ne", říká jedna čtvrtina lidí, kteří jsou zároveň většinou vysokoškolsky vzdělaní, ekonomicky aktivní a celkově se slušným společenským statusem. "Reklama je dobrý sluha, ale zlý pán," myslí si zbylá čtvrtina, do které spadají většinou matky. Reklama je může i pobavit a nakupují podle ní, hlavně ve slevových akcích. Jsou vůči ní mírně kritičtí, zajímá je hlavně její vliv na děti.
Pomáhat a manipulovat
Obecně se respondenti výzkumu opět ukázali silnou míru sebestylizace. Čtyřicet procent lidí si myslí, že je vůči vlivu reklamy imunní. V obecné rovině je o vlivu reklamy, tj. její schopnosti manipulovat lidmi přesvědčeno 86 % populace. Přitom 38% dotázaných si zároveň myslí, že reklama pomáhá orientovat se v nabídce na trhu. Nákup na základě reklamy pak "přiznalo" v letošním roce "jen" 34% respondentů. (v roce 2013 to bylo 41 %, letos 34 %). Již tradičně častěji nákup přiznávají ženy (38 %, muži 30 %) a zvyšuje se podíl lidí se základním vzděláním, kteří takto ovlivněný nákup přiznávají (vzdělání ZŠ 37 %, SŠ 31%, VŠ 29 %). Celkově se "přiznání nákupu na základě reklamy" od roku 1994 pohybuje mezi 30 - 40 %, s tím, že celková tendence je "jemně stoupající".
Sneseme více reklamy v obchodech
Nejlépe je stále přijímána reklama na místě prodeje, většina populace považuje tento typ reklamy za přiměřený a část populace by dokonce přivítala větší množství, především pokud jde o ochutnávky (31 % jich "chce více"). Reklama na místě prodeje se dlouhodobě jeví jako "nejperspektivnější" médium, kde jsou lidé reklamou nejméně přesyceni a jsou ochotni přijímat ji v současné intenzitě a v některých případech přivítají i její zvýšení.
U nadlinkové reklamy je největší přesycenost deklarována u komerčních televizí (Nova, Prima), kam směřuje většina reklamních investic zadavatelů, a naopak nejmenší u rozhlasu a novin, kde prodej reklamy poklesl. Určitý prostor pro další reklamu jsou lidé ochotní "snést" i u product placementu, u novin a u písemných pozvánek do soutěží.
O výzkumu
Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 32 reprezentativních výzkumů. Poslední šetření proběhlo v únoru 2014 na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky. Dotazováno bylo 997 osob ve věku nad 15 let. Současné šetření bylo realizováno agenturou ppm factum research ve spolupráci s Českou marketingovou společností, Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) a POPAI Central Europe.
