Studie: Luxusní už neznamená pro Čechy jen drahé

Nárůst prémiového sektoru na mnohých trzích předstihuje celkový růst většiny rychloobrátkových kategorií. A stále je tu potenciál pro další růst, tvrdí nová studie společnosti Nielsen, která probíhala také v ČR.  

Prodeje v tzv. prémiové řadě, kterou Nielsen charakterizuje jako produkty s cenou vyšší minimálně o 20 % oproti průměrné ceně v dané kategorii, rostou rapidní rychlostí. Tvrzení podporuje i fakt, že až 45 % českých respondentů globální studie Nielsen zaměřené na zkoumání vnímání "prémiovosti" hodnotí svoji finanční situaci jako lepší než před pěti lety, zatímco za horší ji považuje necelá čtvrtina respondentů. Nicméně, za celosvětovým nárůstem prémiového segmentu je nejen zvýšená poptávka hnaná vyšší kupní silou, ale také větší nabídka ze strany jak velkých, tak menších výrobců a dostupnosti nových, inovativních značek.

Jak spotřebitelé vnímají "prémiovost"

Ukazuje se, že pro většinu respondentů neznamená prémiovost jen o vyšší cenu. Ve skutečnosti méně jak třetina respondentů v rámci celosvětové studie (31 %) a v České republice jen jedna čtvrtina tvrdí, že produkt považují za prémiový, pokud je drahý. To je podle Nielsenu jasným znamením pro firmy, které zvedají ceny bez vysvětlení hodnoty produktů a udání jasných důvodů změn.

Naopak více respondentů definuje prémiové produkty na základě jejich výjimečné kvality. Celých 59 % českých respondentů deklaruje, že prémiové výrobky jsou vyrobeny z kvalitních materiálů nebo ingrediencí. Globálně 46 % spotřebitelů (43 % českých) tvrdí, že výrobky prémiové řady mají kromě složení také vynikající funkci nebo výkon. Podobně vysoké procento českých spotřebitelů (45 %) považuje za prémiové takové zboží, které nabízí něco specifického, co nemá žádný jiný produkt. V takovémto pojetí "exkluzivity" se Češi značně liší od ostatních evropských zemí, kde v průměru jen třetina Evropanů považuje tento atribut za charakteristický znak prémiového produktu.

Spotřebitelé nakupují prémiové produkty z racionálních, ale také z emocionálních příčin. Emoce nicméně rezonují více v rozvojových krajinách, kde jsou vyšší aspirace na status a úspěch. Proto například jen 22 % českých spotřebitelů (oproti globálnímu průměru 45 %) uvedlo, že nákup prémiových výrobků jim dává pocit úspěchu, ještě menší skupina - jen 10 % - deklaruje, že je pro ně důležité, jak jejich přátelé vnímají luxusní značky nebo produkty.

Za co si rádi připlatíme

V jakých kategoriích jsou lidé nejvíce ochotni zaplatit vyšší cenu? Mezi českými respondenty nejvíce dominovala kategorie kávy a čaje, kde se více než třetina (35 %) respondentů vyjádřila, že by zvažovala koupi prémiové nabídky. Následovalo maso a mořské plody (33 %), mléčné produkty (31 %), oblečení (30 %), osobní elektronika jako mobil, tablet atd. (29 %), ústní hygiena (25 %) a péče o vlasy (24 %).

Výsledky globální studie zaměřené na vnímání "prémiovosti" jsou založeny na odpovědích více jak 30 000 respondentů s online přístupem v 63 zemích světa, v nichž je internetová penetrace minimálně 60 % nebo online populace dosahuje minimálně 10 miliónů respondentů. Vzorek respondentů je v každé zemi sestaven reprezentativně z hlediska věku a pohlaví. Odpovědi průzkumu jsou založeny na deklarovaném chování. Sběr dat probíhal v období od 1. do 23. března 2016.